5 Consejos que Todo Dispensario de Cannabis Debe Tener en Cuenta para Triunfar

Por Oliver Summers.

En la industria del cannabis, el conocimiento se gana con esfuerzo. Con demasiada frecuencia, las conversaciones que escucho en las salas de juntas entre ejecutivos de grandes empresas buscan comparar la industria del cannabis con otras con las que están familiarizados, desde el alcohol hasta la atención médica.

El error que cometen estos ejecutivos es pensar que tales yuxtaposiciones brindan una visión útil del espacio del cannabis. La cultura del cannabis, los mercados tradicionales y la historia tienen un impacto directo en las preferencias del consumidor, de manera que el cannabis es diferente a cualquier otro mercado. Sin un conocimiento auténtico e íntimo de estos espacios, las empresas simplemente no pueden tener éxito y, en cambio, hacen fallar al mercado en perjuicio de los cultivadores independientes.

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Basado en mis casi tres décadas de experiencia en el negocio del cannabis, comparto a continuación cinco consejos del mercado de uso adulto que todo dispensario o empresa de cannabis debería considerar para evitar la disrupción del negocio y garantizar un mercado exitoso.

5 consejos para tener un dispensario de cannabis exitoso

Las grandes empresas tecnológicas trabajan para sí mismas, no para tí

Vale la pena asociarse con consultores que tengan experiencia especializada fuera de tu propia base de conocimientos. Por ejemplo: diseñadores de marcas, profesionales que sepan optimizar motores de búsqueda (SEO) y empresas de marketing estratégico. Invierte en conjuntos de habilidades externas que afirmen y desarrollen tu marca.

Evita las plataformas y los “socios” que buscan adueñarse de las relaciones con tus clientes, como Amazon, Grubhub o Dutchie.

Como discutiré más a fondo en la siguiente sección, la ventaja de involucrar a vendedores externos en la economía moderna del cannabis es en última instancia cuestionable, y estas plataformas existen para aprovecharse de los minoristas. Tales empresas colocan todo el riesgo financiero en los dispensarios al poner en juego el nombre, el número de licencia y la marca del dispensario a cambio de muy pocas prestaciones. Los dispensarios asumen los costos, los honorarios legales y los costos de procesamiento al paso que pierden el contacto con el cliente.

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Debes tener en cuenta que el valor de tu marca está directamente relacionado con los datos únicos que tienes de tus consumidores y que puedes llegar a capitalizar. Cuando los dispensarios permiten que una plataforma actúe como intermediaria con sus clientes, pierden acceso a los datos de consumo junto con la oportunidad de representar correctamente a su marca. Para mantener el valor de tu marca debes seguir las tendencias del mercado tradicional y mantener tus balances contables ajustados.

De ser posible, administra tus servicios internamente

Antes de la legalización en EEUU, supervisar personalmente tus operaciones era literalmente una cuestión de vida o muerte. Luego de la legalización, mantener tu operación bajo un control estricto y subcontratar lo menos posible sigue siendo una buena práctica comercial.

Tomemos como ejemplo el delivery de cannabis: en el mercado tradicional, era una parte vital de la economía ilícita del cannabis, ya que muchos consumidores preferían que les entregaran el cannabis en lugar de arriesgarse a viajar con él. Hoy, en cambio, vemos una preferencia de los consumidores por comprar en la tienda. Haz los números y descubre el punto de equilibrio en que el delivery de cannabis te permite un flujo de ingresos viable. No confíes en la palabra de las grandes empresas o plataformas tecnológicas con respecto a los márgenes. Si determinas que el delivery a domicilio vale la pena (algo que dudo) mantén este servicio bajo el paraguas de tu dispensario para no perder los datos de tus consumidores en lugar de pagar literalmente para dárselos a un tercero, como Eaze en California.

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Mantener todo en un solo lugar, desde el cultivo hasta la venta. Reduce los costos generales, sostén una marca única y desarrolla eventos para interactuar y fidelizar a tus clientes. Profundizaremos en este tema en la siguiente sección sobre compras experienciales.

Las variedades patentadas propias todavía se venden

Antes, la gente podía viajar durante horas para ver a cultivadores y obtener una variedad específica de cannabis. Y el futuro está en la especialización de cultivares. Los cultivadores tradicionales participan en un proceso llamado ‘caza de fenotipos’ (es decir, el aislamiento de rasgos favorables específicos de una planta de cannabis) y luego trabajan para estabilizar dichas variedades para que entregue resultados consistentes. Este proceso puede requerir varios ciclos de cultivo y, en consecuencia, el producto final es singularmente valioso. Tal es el proceso que ha creado todos los cultivares que hayas consumido, desde Larry OG hasta Sour Diesel, y todos los demás.

Sin duda, los consumidores de cannabis han notado que todos los minoristas importantes parecen tener Girl Scout Cookies y Gelato en sus estanterías, pero pocos tienen opciones patentadas que atraigan a los consumidores a su tienda física.

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La especialización de cultivares podría incluso conducir al patentamiento de estas variedades en los próximos años. Aquellos cultivadores que se mantengan fieles al proceso clásico de búsqueda de fenotipos, estabilización de cepas y ofrezcan nichos de mercado verán mejores resultados que el resto.

Esquiva la generalización, busca la especialización en cepas.

Los consumidores quieren que la compra sea una experiencia

Antes de la legalización, dar una muestra gratuita para probar la mercancía solía ser una parte integral de la experiencia del consumidor. Las ventas de cannabis son más que un producto, también se trata de los elementos experienciales que acompañan al consumo. Los datos muestran que las compras basadas en la experiencia pueden aumentar la felicidad del consumidor. Incorpora la interacción a tu modelo de ventas y considera actividades tangenciales que puedan impulsar la interacción.

Abre un salón para fumadores si tu jurisdicción lo permite, o asigna un área de degustación para eventos especiales como un maridaje de cannabis y chocolate. Considera asociarte con empresas locales, como una tienda de sándwiches, para fomentar el crecimiento de la economía local y la polinización entre empresas.

Si creaste productos patentados y mantienes las operaciones centralizadas como se describió anteriormente, las personas se sentirán alentadas a viajar para obtener productos y experiencias de marcas especializadas.

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Tener actividades en el sitio será una bendición para los viajeros, que ayudarán a difundir cómo hiciste valer el esfuerzo de ir a tu tienda. Esquiva los servicios de terceros que eliminan oportunidades potenciales de ventas y el desarrollo de tu marca.

Olvida los manuales de negocios típicos: simplifica

“Revolucionar el comercio minorista” se ha convertido en una frase estándar en el manual de estrategias de las grandes empresas, pero no pertenecen necesariamente al mundo del cannabis.

Las grandes empresas piensan que un alto contenido de THC equivale a mejores ventas. No tienen interés en comprender la cultura y, a menudo, menosprecian a los consumidores de cannabis.

Afortunadamente, tienes la oportunidad de esquivar esa mentalidad. Vuelve a las cosas simples que funcionan bien en el mercado tradicional y modifica tu estrategia para alcanzar el éxito. Recuerda ante todo proteger y priorizar siempre tu relación con tus clientes: diferencia tu marca de las grandes empresas que nunca entenderán la cultura fumona.

Vía Benzinga, traducido por El Planteo.

Foto por Damian Barczak vía Unsplash