El Ascenso del Cannabis como Bien de Lujo

Por Sebastien Centner, cofundador de Hervé, empresa de comestibles de lujo de inspiración francesa.

Hubo un tiempo en el que el cannabis estaba prohibido en las conversaciones educadas y era evitado por los medios de comunicación. Hoy en día, el cannabis parece ser el único tema de conversación. Casi uno de cada tres estadounidenses vive ahora en un estado donde el cannabis es legal para su uso recreativo. La pandemia ha hecho avanzar la disolución de viejos estigmas y muchos estados legitiman el consumo de cannabis como una verdadera terapia para pacientes y como una fuente de ingresos para las arcas agotadas.

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A la evolución del panorama del cannabis se unen los cambios en la demografía, la demanda y el comportamiento de compra de los consumidores. Los consumidores de cannabis gastan hoy en día entre un 25 y un 30% más por compra que antes de la pandemia del COVID-19. Esto abre las puertas a la introducción de productos de mayor precio y calidad. Las mujeres, que generalmente desean este tipo de productos y controlan billones de dólares en poder adquisitivo, son el grupo demográfico de consumidores de cannabis que más rápido está creciendo. El alcohol está siendo sustituido por el cannabis a medida que la gente se centra cada vez más en la salud y el bienestar. Los servicios de cannabis de alto nivel, como los sommeliers de marihuana, son ahora una realidad.

A medida que la percepción pública del cannabis como droga ilícita y tabú se desvanece, éste se está convirtiendo en un estilo de vida. Empresas y emprendedores convencionales han entrado en el mercado específicamente para atender a los nuevos consumidores de cannabis que buscan una experiencia sofisticada además del subidón. Cada vez son más las mujeres que lanzan marcas centradas en la mujer para atender mejor a la creciente base de clientas. Los consumidores de cannabis nuevos y los ya existentes buscan cada vez más productos de mayor calidad. Este movimiento ha impulsado el desarrollo de productos y marcas innovadoras que toman como referencia a los grupos de moda, hostelería y alimentación de lujo -desde Louis Vuitton hasta Ladurée- y elevan toda la industria.

Cannabis, ahora mainstream

A diferencia de la moda, donde el lujo es llamativo, el cannabis de lujo tiene sus raíces en el autocuidado y el bienestar. Sin embargo, tiene un toque añadido de indulgencia y autoexpresión que lo diferencia del resto de la industria. Esto lo hace aún más atractivo para los consumidores de las generaciones Millennial y Z, que tienen una relación más matizada con el sector del lujo. La pandemia ha puesto la salud y el bienestar en primer plano y el cannabis de lujo se está convirtiendo en un lugar reconocido al que acuden los consumidores adinerados.

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En marzo del 2019, el minorista de alta gama Barneys New York lanzó The High End en su ubicación insignia de Beverly Hills. Así, se convirtió en el primer gran grupo de tiendas estadounidenses en introducir una tienda de lifestyle de cannabis. El gigante minorista se asoció con la marca de vaporizadores y pastillas comestibles de cannabis de alta gama, Beboe, para dar vida al concepto minorista de wellness de lujo.

Jonathan Adler, diseñador icónico de la decoración moderna del hogar, se asoció con el minorista de lujo y con la marca de estilo de vida del cannabis Higher Standards para diseñar una colección cápsula de accesorios inspirados en el cannabis. Ésta incluye bandejas brillantes, cubiletes, posavasos y más.

Otros están creando marcas hermanas que fusionan el cannabis con el estilo de vida extravagante. Edie Parker, una colección de alta gama de bolsos de acrílico de inspiración vintage y decoración para el hogar, llevó su estética única al cannabis con el lanzamiento de Flower by Edie Parker. Fusionando completamente los mundos de la moda y el cannabis, Flower by Edie Parker ofrece accesorios para fumar de lujo y coloridos y productos de cannabis divertidos para la consumidora de lujo.

Dada la falta de productos de cannabis diseñados específicamente pensando en las mujeres, Edie Parker no es la única marca de cannabis con vocación femenina que ha surgido. Her Highness es otro proveedor de alta costura cannábica que está sacando al mercado productos de lujo para el cuidado personal con cannabis y THC inspirados y diseñados por mujeres.

Las celebridades están saliendo de la nada con sus propias marcas de cannabis, elevando el juego del cannabis con personalidades famosas. Jay-Z se asoció con la empresa de cannabis californiana Caliva para crear MONOGRAM, otra marca de cannabis de primera calidad. Lanzada en diciembre del 2020, la línea de alta gama incluye cinco cepas diferentes de flores y porros de cannabis artesanales cultivados en interior. Estos productos se venden por casi el doble del promedio, a USD 40 por dos gramos.

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A principios de este año, Seth Rogen y Evan Goldberg lanzaron Houseplant, un proveedor de cepas de cannabis personalizadas y artículos para el hogar y accesorios para fumar artesanales. Los productos de esta última colección, algunos hechos a mano por el propio Rogen, tienen un precio que oscila entre los USD 250 y los USD 350.

Los nuevos conceptos atraen consumidores premium

Más allá de los productos físicos, también estamos asistiendo a un aumento de las experiencias novedosas diseñadas para el consumidor premium. Desde hoteles y lounges cannábicos hasta galerías de arte y spas, hay una multitud de conceptos de hostelería cannábica en marcha o ya en funcionamiento.

Humboldt Social y Papa & Barkley presentaron Papa & Barkley Social, el primer lounge de cannabis, spa de día, restaurante y boutique de su clase, el pasado 20 de abril. El concepto introduce un nuevo tipo de indulgencia, la creación de un espacio donde lugareños y turistas por igual pueden navegar los productos locales, el humo de cannabis de alta calidad, almorzar y relajarse con un tratamiento facial de CBD.

Mientras tanto, Palm Springs espera la apertura de The Grape House. Este lujoso hotel boutique centrado en el cannabis incluye una tienda de dispensarios con una mezcla de cannabis, accesorios y ropa de alta calidad, acompañada de un restaurante y una sala para fumar.

Root’d está replanteando los lounges de consumo de cannabis combinando cannabis de alta calidad con un servicio de atención al cliente de élite. Además, incluye eventos en directo como comedia, música, yoga y fiestas para ver deportes en un espacio de diseño lujoso.

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Las cadenas hoteleras de primera categoría, desde el moderno y elegante Soho House hasta el más tradicional Accor Hotel Group, están buscando activamente la integración de productos de CBD en los servicios de sus habitaciones. Sin duda, tal tendencia continuará propagándose por todo el sector de la hostelería.

Estos conceptos innovadores de cannabis de alta gama reforzarán el sector del cannabis de lujo, ya que los consumidores de alta gama buscan experiencias y escapadas con cannabis.

Viajes de lujo

Tras un año de pausa, los viajes por fin se reanudan con la apertura de populares destinos turísticos. El resurgimiento del turismo cannábico, junto con la prohibición del comercio de cannabis a través de las fronteras estatales, generará viajes para comprar cannabis de lujo. Al igual que los consumidores acaudalados vuelan a Milán para comprar moda de alta costura, otros pueden visitar Las Vegas o California para darse un gusto con productos de cannabis de alta gama.

Las Vegas experimentó uno de los descensos más pronunciados en las ventas de cannabis al inicio de la COVID-19. Esto se debe, en parte, a una caída del 97% en el turismo. Pero la gente está deseando volver a ver las luces brillantes y las mesas de Blackjack. Los casinos y el cannabis no son las únicas atracciones del infame Strip de Las Vegas: comparten la fama con una de las mayores concentraciones de tiendas de lujo de Estados Unidos que atrae a un gran volumen de turistas nacionales e internacionales. Con los dispensarios que ahora son vecinos de tiendas de alta gama como Hermès, Chanel y Gucci, el regreso del turismo de Las Vegas está destinado a generar un mayor interés en el cannabis como un producto de lifestyle de lujo.

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En la Costa Este, se espera que el mercado de cannabis recreativo de Nueva York abra a principios del próximo año. Veremos el cannabis junto a los típicos escaparates de alta gama de la 5ª Avenida -y no esperes que estos dispensarios sean sombríos. Todo en la 5ª Avenida es extravagante, y las tiendas de cannabis no serán diferentes. Con un récord de 66,6 millones de turistas en el 2019, el mercado de cannabis de lujo de la ciudad de Nueva York tiene la oportunidad de despegar una vez que los visitantes regresen con toda su fuerza.

El cannabis de lujo ha llegado

El fuerte impulso de las empresas y los consumidores por igual está impulsando el crecimiento del mercado del cannabis de lujo. Podemos esperar que más marcas e industrias aprovechen la creciente aceptación pública de la marihuana e incluyan el cannabis de lujo, siguiendo los pasos de Alexander Wang y Viktor&Rolf.

El cannabis tiene una reputación actualizada y el mercado responderá en consecuencia. Cada categoría del comercio minorista tiene un espectro de productos que van desde el valor hasta el lujo, incluido el cannabis. Lo que estamos viendo hoy es sólo el comienzo de lo que el lifestyle del cannabis de alta gama puede llegar a ser.

Vía Benzinga, traducido por El Planteo.

Publicación original en junio de 2021.

Foto por Lelen Ruete