Del Hobby al Negocio: La Historia Oficial de Urban Roosters y la Freestyle Master Series
Por Hernán Panessi y Javier Hasse.
Cientos de millones de views, un aluvión de nuevas estrellas, generación de empleos impensados, el rap materializado desde un costado original, un hobby que se transformó en un negocio. Hoy, el freestyle profesional constituye uno de los fenómenos más alucinantes de la última década.
“El lanzamiento de la liga fue la consolidación de nuestro discurso de años”, asegura el logroñés Asier Fernández, director y co-fundador de Urban Roosters, la plataforma de freestyle más importante de habla hispana y, probablemente, del mundo.
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Por estos días, Urban Roosters es el líder indiscutido del mercado de la improvisación en América Latina y ya proyecta su desembarco en otras latitudes. Sin embargo, la tarea de Fernández y Pedro Henrique, su socio, no fue sencilla: los amigos construyeron un imperio mediático donde había apenas una escena cultural emergente.
¿Su principal vehículo? La Freestyle Master Series, la liga profesional de freestyle que nuclea a los mejores MCs del mundo, aquella que logró articular el salto del free hacia un mundo más deportivo: ordenó, sindicó, jerarquizó.
Como una especie de FIFA, Urban Roosters gestiona las FMS de España, Argentina, Chile, México y Perú, así como también una liga internacional que enfrenta a los mejores de cada país. Pero quizás su fortaleza también derivó de la generación de un hilo invisible con las competencias del underground: según relevancia, potencia y antigüedad, cada competencia suma puntos para que sus batalleros puedan ascender a la máxima categoría, la Champions League del rap.
El rap como materia prima
“Tanto mi socio como yo somos raperos”, asegura Asier.
Desde los 15 años que Asier y sus amigos son fanáticos del freestyle y, en su costado romántico, sellaron una rutina inquebrantable: los jueves de cada semana improvisaban juntos.
“Cuando por trabajo me fui a Madrid, tuve que dejar esa rutina. Pero pensé: ¿Por qué no seguir practicando esa afición por Internet?”, cuenta.
Y en esa ausencia, Asier arrivó a la idea de diseñar una plataforma online para batallar junto a sus amigos.
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“Con Pedro trabajábamos en una agencia de publicidad. Lanzamos esta plataforma y, con muchos años en el circuito, nos dimos cuenta que, para desarrollarse, el freestyle tenía que seguir caminos similares al skate, el surf o la UFC”.
—¿Por qué el skate, el surf y la UFC?
—Porque las modas perecen y los deportes, perduran.
“Al trabajar en publicidad, nosotros veníamos de crear campañas para marcas”, sigue. “Ese era nuestro bagaje y no sabíamos nada del mundo empresarial. En 2011 armamos este proyecto como un ‘trucho’ [un proyecto creado para mostrarse sin fines comerciales] para vender nuestro book y conseguir trabajo”.
Lo ofrecieron entre sus clientes sin éxito y, luego de varios pitches fallidos, su jefe empezó a mirarlos diferente: “La próxima vez que lo ofrezcan, ¡a la calle!”, les dijo.
Pero la semilla ya estaba plantada. La visión del freestyle como disciplina deportiva estaba fijada en las mentes de Asier y Pedro. La cuestión era hallar la intersección con la pata cultural. De allí nació Urban Roosters.
Pero no sin trabajo arduo y perseverancia; quien más aguanta es el que existe
“Estábamos convencidos de lo que necesitábamos para ser lo que somos”, afirma convencido.
Insistieron con otros clientes, se presentaron en incubadoras, cerraron con aceleradoras, construyeron sinergias con diversas organizaciones.
“Tuvo una buena acogida la competitividad”, recuerda.
En tanto, el grupo de creativos siguió afinando la idea durante los fines de semana. “Nos pusimos cabezones”, sostiene.
“Lo presentamos a un concurso y nos eligieron entre 900 proyectos. Eso nos dio mucha repercusión. Conseguimos un socio capitalista. Fuimos a representar a España al Mundial de Emprendedores. Esos viajes nos explotaron la mente. Nos ayudaron a encarar cómo pensar en el proyecto que teníamos en marcha”.
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—Gerencialmente, ¿harías algo diferente con aquel comienzo?
—Creo que no hubiera estado bien el hecho de ceder tanto con un business angel. Eso de “coger capital y ceder mucho”. Ahora, aprendiendo, no lo hubiera hecho así. Nos duró poco el capital, el dinero fue poco y lo que entregamos fue mucho. El socio capitalista de ese momento hizo un buen negocio.
Los primeros pasos de un negocio fabuloso
Con el andar, el fuego del business estaba encendiéndose. Sería un paso de medio año por la famosa incubadora Startup Chile lo que proveería la madera que faltaba.
“Empezamos a rankear a diferentes competencias. Nos fijábamos si tenían premio en dinero, repercusión, trayectoria. Todo eso lo categorizamos y asignamos puntos”, recuerda.
Aquel primer gesto surgió en 2015 y, de ese envión, se erigió la base para la Federación. “Profesionalizamos el sistema”, sigue Fernández.
En suma, la idea de una liga profesional debía concretarse con los mejores competidores. Sin embargo, detectaron que el freestyle tiene una noción subjetiva. Entonces, para ordenar competencias, decidieron innovar con dos elementos que son medulares para el diferencial de su negocio: la votación y el formato.
“Había que objetivizar un poco la disciplina. Con la Freestyle Master Series buscamos un freestyle más completo”, asegura.
De esta manera, lanzaron un primer piloto de la FMS en España y fue, en sus palabras, “la primera que sustentaba convertir a esto en una profesión”. Esta primera liga encendió la mecha aspiracional para miles de jóvenes.
A partir del éxito español, la liga viajó a Argentina.
“Primero nos costó, pero ahora Argentina es nuestro estandarte, nuestro caballo de batalla”, sostiene.
Al año siguiente llegaron México y Chile. Y, en 2020, se sumó la liga peruana.
—¿Cuál fue el punto clave del éxito del negocio?
—La repercusión. Y coincidió en la fase en que estábamos en la aceleradora. Aprendimos a focalizarnos. Lo mejor que tuvimos fue eso: aprender a hacer lo necesario, sólo freestyle. Con esto, surgió la FMS y creo que fue un punto clave.
Los desafíos y las nuevas coordenadas
Hoy en día, las compes profesionales están masificándose en todo el mundo. “Las competencias de freestyle existen desde que existe el rap”.
Identifica Asier: “En Japón están igual de desarrollados que nosotros. En Brasil están a punto de explotar. Y luego estamos viendo que se está globalizando. En Alemania salió una con el mismo concepto de FMS. En el fondo, todos compiten por más visualizaciones. A nosotros nos gustaría meter el freestyle competitivo en Estados Unidos”.
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Entre los principales desafíos, la FMS pasó por diferentes etapas. La primera, tuvo que ver con crecer en audiencia, alcanzar repercusión y ganar reconocimiento.
Después, llegó la hora de conseguir financiación. “Nos decían: ‘bien, pero ¿cómo lo monetizarán?’”
Se volvió necesario validar el proyecto con el apoyo de marcas mainstream. Sin embargo, ¿cuáles estarían interesadas en el freestyle?
“En el segundo año de la liga española conseguimos que JD Sports se nos uniera como patrocinador. Eso validó que había marcas que estaban dispuestas”, recuerda.
Con ello, las convenciones del rap callejero y sus estereotipos empezaron a borrarse. Una nueva narrativa de negocios de hip hop comenzaba a escribirse.
“Eso supuso un cambio importante. Otras marcas empezaron a confiar y conseguimos más financiamiento”, explica.
—¿Y qué pasó con los otros jugadores del sector?
—Hemos competido duro con Red Bull porque nuestros recursos son diferentes. Hemos sabido aprovechar esa ola, ponernos a la rueda y generar repercusión con diferentes campañas en diferentes momentos. Tuvimos micro batallas que iban haciendo mella. Ha sido difícil porque Red Bull es un gigante enorme.
—¿Cómo lograron sumar a Red Bull: Batalla de los Gallos, el principal producto de la competencia, a su sistema de puntuación?
—Fue la propia evolución. Red Bull siempre fue la competición por excelencia pero tenía una gran fuga de talentos. Te ofrecía un escaparate pero, como no cobrabas un sueldo, campeonar no invitaba a que volvieras a intentarlo. Hacerlo era perder el prestigio. Nosotros logramos generar una estabilidad para los chicos. Sabíamos que eso iba a tener incidencia en los competidores y en la propia disciplina. Fue estratégicamente de cara a la competencia. Si no hubiera pasado todo eso, hoy no estaríamos aquí. Todo pasó también por la competencia con Red Bull, porque podíamos haber claudicado. Fue un momento duro, pero nos sirvió como gasolina.
Make it real
En la actualidad, Urban Roosters mantiene unos 250 empleos estables, más todos los oscilantes que aparecen con los eventos en vivo y demás negocios periféricos.
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“Este año era nuestro asentamiento en la rentabilidad”, afirma Asier. “Tras cinco años de crecimiento ininterrumpido, el año pasado estuvimos al borde de llegar a ese punto. El COVID nos puso patas para arriba. Íbamos perfecto y fue como borrar todo”, sostiene.
Por la crisis económica, Urban Roosters perdió patrocinadores, dejó de cortar tickets y sucumbió su proyección como modelo de negocios.
“Nosotros queríamos dejar de depender del ticketing, pero el 70% de nuestros ingresos como compañía venía de ahí”, reconoce.
Este sacudón los hizo reconvertirse, integrarse con otro tipo de contratos, vender derechos de televisación y generación de contenido. De su boca: “Estamos en medio de una ronda de financiación, como para aguantar un poco el chaparrón. Estamos en el momento legal, de escriturar transacciones”.
Y, parece, el salto será cualitativo. “Es un momento súper importante”.
Se explaya: “Otros productores ven el negocio a corto plazo. Nosotros, a lo largo. Pero para eso hay que invertir”.
El crecimiento de Urban Roosters es firme. Sin embargo, pese a ser los más grandes del mercado, en comparación a verticales emergentes como los e-sports (otro de los deportes tendencia), la facturación no es exorbitante: “En 2016 facturamos 16.000 euros. En 2017, 200.000. Para 2018, 700.000. Y en 2019 unos 2.4 millones”.
—¿Estás feliz?
—Es difícil. Si tengo que decidirme entre más o menos feliz, estoy feliz. Hago lo que quiero. Este año, nos enfrentamos a que teníamos que conseguir unos 2 millones de euros o morir. Es complejo estar en una startup. De hecho, estuvimos varias veces a punto de morir, pero nos hemos acostumbrado. Jugamos muy al límite pero, con la incorporación de este nuevo patrocinador, queremos dejar de estarlo. Antes de frenar, echamos la máquina a andar y conseguimos lo que nos faltaba. Estamos acostumbrados a jugar con el riesgo. Soy feliz con la lengua afuera.
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En breve, la segunda parte de la entrevista exclusiva con Asier Fernández en la que contará su mirada sobre la cultura hip hop, el futuro de la disciplina, su posición ante el éxodo de sus figuras (¿qué pasa con FMS sin Chuty, Aczino y Trueno?), las próximas plazas que abrirán (¿Caribe? ¿Andes?) y develará uno de los mayores misterios del freestyle profesional: ¿llegarán las segundas divisiones? Stay tuned.
Foto de cortesía.
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