¿Es el Cannabis el Futuro de las Grandes Tabacaleras?

Por Barbara Pastori.

Hace unas semanas, el director ejecutivo de Philip Morris (NYSE: PM), Jacek Olczak, fue noticia por una serie de comentarios aparentemente antiintuitivos. Esto es: el gigante del tabaco pronto dejará de vender cigarrillos en el Reino Unido, al tiempo que insta al gobierno a que prohíba fumar por completo. Olczak dijo que la marca Marlboro “desaparecerá” y que “la primera opción para los consumidores es dejar de fumar”.

Esto puede parecer una postura deliberadamente provocativa, hasta cierto punto. Pero está en línea con la dirección que ha tomado la industria tabacalera en los últimos años. También puede resultar una estrategia empresarial sensata. La mayoría de las empresas duraderas, en algún momento, tienen que reinventarse para sobrevivir.

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Los avances tecnológicos son un motor común de cambio, pero la presión también puede provenir de cambios más amplios en el comportamiento de los consumidores. Es más difícil, por ejemplo, encontrar una empresa que siga vendiendo el mismo producto después de más de 100 años que encontrar una empresa que haya cambiado con éxito su línea de negocio. En algunos casos, la mejor manera de proteger el interés de los accionistas es imaginar diferentes enfoques y aceptar el cambio, en lugar de dejarse llevar cómodamente por un barco que se hunde.

Tabaco y cannabis: una combinación perfecta

El éxodo mundial de consumidores del mercado del tabaco significa que esta industria se encuentra ahora en un punto de inflexión, donde las líneas de productos alternativos o adicionales son vitales para la seguridad futura de sus empresas. Entre las muchas alternativas que la industria tabacalera está explorando como parte de una amplia reinvención de su futuro, el cannabis seguramente representa una oportunidad. Numerosas empresas tabacaleras ya han realizado inversiones en la industria del cannabis en los últimos años, incluidas Altria, Imperial Brands (OTC: IMBBY) y, más recientemente, British American Tobacco (NYSE: BTI).

Pero, ¿por qué el cannabis parece ser particularmente atractivo para las grandes tabacaleras? La primera asociación que me viene a la mente es el tabaquismo, pero es mucho más complejo que eso. Aquí hay algunos puntos clave que, en mi opinión, hacen del cannabis un caso particularmente convincente para las empresas tabacaleras.

Avances tecnológicos

Las dos industrias han compartido los beneficios de ciertos avances tecnológicos. Siempre que se haga un gran avance para facilitar el consumo de material orgánico quemado de una manera más segura y eficiente, como es el caso de la vaporización y los líquidos electrónicos, ambas industrias se beneficiarán.

Productos diversos

El interés de las grandes tabacaleras también puede ir mucho más allá de los productos fumables. Las inversiones aún se encuentran en una etapa inicial pero, desde nuestro punto de vista, notamos interés en productos de toda la gama de cannabis.

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El tabaco busca ofrecer a los consumidores una alternativa al tabaquismo; la evolución de la industria del cannabis, que ha traído al mercado una gran variedad de productos como comestibles, aceites y tópicos, puede servir como punto de referencia. En Prohibition Partners estamos notando un creciente interés por estas alternativas. Esto es bastante notable para una industria que, durante tantas décadas, prosperó con una gama de productos relativamente limitada.

Procesos de producción

El cannabis y el tabaco se basan en procesos de producción similares, es decir, el cultivo de una cosecha de clima cálido y su posterior procesamiento. Esto explica el interés por el cannabis de países como Andorra o Malawi, que en el pasado han dependido en gran medida del cultivo del tabaco como principal producto agrícola.

Cadena de suministro y distribución

Ambas industrias comparten canales de distribución similares, ya que los productos se venden generalmente en tiendas físicas, que venden productos regulados, como tabaquerías, bodegas y dispensarios. En todos estos puntos de venta, los minoristas necesitan permisos específicos y están sujetos a estrictos códigos de conducta.

Del mismo modo, la comercialización de productos de cannabis y tabaco está muy restringida, ya que los países y estados tienen reglas específicas sobre dónde (es decir, prensa impresa, radio, comunicaciones digitales, televisión) y cómo (es decir, declaraciones de propiedades saludables, restricciones de muestras gratuitas, patrocinios) pueden publicitar las empresas.

Por lo tanto, al tener experiencia previa con productos fuertemente regulados, sería bastante fácil para las grandes tabacaleras hacer la transición al mercado minorista de cannabis.

Oportunidades de marketing

Invertir en cannabis también podría ser una gran oportunidad de marketing para las marcas de tabaco. Después de todo, la diferenciación fundamental de productos en la industria tabacalera es leve, por lo que las fortunas se han construido principalmente sobre la base de la publicidad icónica. Sin embargo, en los últimos años, las enérgicas medidas regulatorias y los cambios en la percepción de los consumidores han dificultado cada vez más la promoción de las marcas de tabaco.

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Invertir en cannabis no sólo sería una forma de gastar algo de presupuesto de marketing en un entorno menos regulado, sino que la mera asociación con el cannabis podría ayudar a la industria a mejorar su reputación en algunos segmentos estratégicos clave de su público objetivo, particularmente entre las personas más jóvenes.

Mercados altamente regulados

La industria tabacalera sabe cómo operar en un entorno complejo y fuertemente regulado. Por eso, se ha visto obligada a desarrollar sólidas relaciones públicas y capacidades de cabildeo; al aplicar esa influencia al cannabis, el tabaco podría tener un impacto significativo en la configuración de un marco regulatorio aún incipiente. El activismo de Altria en Estados Unidos es un claro ejemplo de esto.

Calificación ESG y sostenibilidad

Por último, una transición al mercado del cannabis tiene sus ventajas para las empresas tabacaleras que cotizan en bolsa, ya que les permitiría mejorar sus calificaciones ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG). Las calificaciones ESG se han vuelto cada vez más importantes para las empresas que cotizan en bolsa, ya que los inversores y analistas tienen en cuenta estas calificaciones cuando determinan el riesgo a largo plazo de las acciones de una empresa.

Agregar productos como el CBD de cáñamo cultivado al aire libre (un cultivo de carbono negativo) a su gama podría mejorar las calificaciones de ESG de las grandes tabacaleras y permitirles participar en la configuración del progreso de la industria emergente hacia resultados ambientales y sociales más positivos.

Invertir a largo plazo

Cuando se consideran todos estos factores juntos, la relación entre el tabaco y el cannabis podría convertirse en algo más que un matrimonio de conveniencia. Las corporaciones tabacaleras tienen muchas de las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en el mundo del cannabis, mientras que los fabricantes de cannabis han supervisado un proceso de innovación transformadora del que los gigantes del tabaco harían bien en aprender: la relación podría ser simbiótica.

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El cannabis no puede y no será un sustituto del tabaco. Sin embargo, esto no es lo que necesita la industria tabacalera. Necesita urgentemente nuevos productos para diversificar su negocio. Por ende, la incorporación de cannabis legal parece un paso lógico a considerar por las corporaciones tabacaleras.

El tabaco tiene una vida útil lo suficientemente larga como para seguir siendo enormemente rentable durante algún tiempo. El cannabis no es una solución rápida para la disminución de los ingresos a corto plazo; más bien, es una oportunidad a largo plazo. Podría ser una inversión crítica con miras al futuro para una industria que quiere seguir siendo el estilo de vida básico que, para bien o para mal, ha sido durante los últimos 100 años o más, y no convertirse en el próximo gran imperio que se esfume.

Vía Benzinga, traducido por El Planteo.