Entrevista a Ashley Grace, Experto en Marketing de Cannabis

En 1997, Ashley Grace sufrió un grave accidente. Le insertaron dos placas en la cabeza y tuvo muchísima suerte de estar vivo.

Para sobrellevar el dolor, Grace eligió los opiáceos: una opción peligrosa, considerando que estos medicamentos están plagados de efectos secundarios. Además, no son “a prueba de abuso” y, a menudo, dejan a lxs pacientes vulnerables a la adicción, a la sobredosis y a una menor esperanza de vida. Ashley necesitaba una alternativa.

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Entonces comenzó a usar CBD. Lo que comenzó como una forma de manejar el dolor terminó teniendo un impacto positivo en su carrera. Se unió al equipo fundador de Charlotte’s Web, construyó un negocio de siete cifras en Caliper Foods y cofundó varios negocios de cáñamo y CBD.

Anteriormente, Grace había trabajado en conocidas campañas de marketing como la de “Me encanta” para McDonald’s Corp. (NYSE: MCD) y “No eres tú mismx cuando tienes hambre” para Snickers. Ahora, también utiliza su experiencia para revolucionar la industria del cannabis. Hablamos con este profesional del marketing acerca de cómo está evolucionando la industria, qué consejos tiene para lxs legisladores y el próximo negocio que planea lanzar:

Las campañas “Me encanta” y “No eres tú mismo cuando tienes hambre” resuenan en muchas personas alrededor de todo el mundo. ¿Qué se necesita para que una marca de cannabis alcance el mismo nivel de marketing mainstream?

Es irónico, ¿no? El cannabis, una de las sustancias más saludables del planeta y sin muertes por sobredosis reportadas a pesar de su uso generalizado, sigue siendo ilegal a nivel federal y considerada maligna. Por otro lado, la diabetes, las enfermedades cardíacas y otros problemas de salud, causados en parte por la comida rápida y snacks altamente procesados, contribuyen a la muerte de más personas que cualquier otra cosa.

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Dada esta situación, es probable que ninguna marca de cannabis alcance realmente el mismo nivel de éxito en marketing que McDonald’s y Snickers, simplemente debido a las restricciones legales asociadas a la publicidad del cannabis, incluso después de su hipotética legalización.

Sin embargo, para avanzar hacia el éxito y posicionar a una marca para que sea mainstream, es necesaria una combinación entre legalización federal, educación del consumidor y tiempo. Dentro de esa combinación, sólo la variable de educación del consumidor es realmente controlable por la industria y debe ser un área clave para las marcas de cannabis.

La educación comienza por comprender quién es tu cliente objetivx específicx y usar a esa persona para desmitificar y desestigmatizar el cannabis. Con un tono y un enfoque educativos, las marcas de cannabis pueden ganar la confianza necesaria para formar la base de una marca sólida.

¿Qué lecciones aprendiste a lo largo de tu carrera en marketing y pudiste llevar contigo a la industria del cannabis?

La lección más importante es estar firmemente enfocadx en lx consumidor y en sus emociones. Los ejemplos de McDonald’s y Snickers se centraron por completo en el consumidor objetivo de cada marca y formaron una conexión emocional con ellxs.

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Es muy fácil para lxs especialistas en marketing caer en un modo de comunicación de marca basado en la funcionalidad, porque el equipo de producto la posiciona al centro de las discusiones. Por ejemplo, “doble fuerza”, “acción rápida”, “dientes más blancos”, “cultivados orgánicamente”. Sin embargo, a lxs consumidores no les importan estas funciones; lo que les importa es cómo les hacen sentir estas funciones.

Nosotrxs, en la industria del cannabis, debemos invertir el tiempo y la energía necesarios para conocer a fondo a nuestros clientes objetivo, y solo entonces podremos decidir cómo queremos hacerles sentir.

¿Qué tendencias esperas que se desarrollen en los próximos meses? ¿Y en el 2021?

ValidCare, Charlotte’s Web y varias otras marcas de CBD están llevando adelante un estudio fascinante que apunta despejar dudas en los EEUU. Sobre todo en cuanto a las preocupaciones de la Administración de Alimentos y Medicamentos en torno a la idea de que el CBD causa daño hepático. Estos resultados podrían estar listos para su publicación a principios del 2021 y serán bastante reveladores.

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Una vez que el estudio de ValidCare esté completo y, con suerte, aborde positivamente las preocupaciones de seguridad de la FDA, la FDA tendrá más datos que justifiquen que el CBD debería ser autorizado como un suplemento dietario. A partir de esto, es de esperar que la demanda del mercado se recupere hasta donde estaba a mediados del 2019.

También hay una tendencia emergente de comestibles de cannabis de “acción rápida” que creo que continuará. Los comestibles son un factor clave del crecimiento. La mayoría de lxs veteranxs de la industria están familiarizados con los desafíos de los comestibles: el efecto toma demasiado tiempo para entrar en acción y cabe la posibilidad de que un consumidor sin experiencia puede tomar demasiados. En respuesta, muchxs en la industria están trabajando en nuevas formas de productos comestibles para tener un efecto más rápido que el clásico período de espera.

¿Qué consejo le daría a lxs legisladores en los estados donde el CBD aún no es legal? ¿Qué deberían aprender de tu viaje y recuperación?

Es una pregunta interesante, y la mejor anécdota que puedo compartir con lxs legisladores sería describir un encuentro común que ocurre a menudo en mi vida. Generalmente estoy en algún lugar en una situación informal hablando con alguien por primera vez y, finalmente, aparece la pregunta “¿de qué trabajas?”. Si decido interactuar con esta persona, respondo con algo como: “¿Sabías que tu cuerpo produce cannabinoides como parte de tu Sistema Endocannabinoide (SEC), regulando tu sistema inmunológico, sistema cardiovascular, sistema nervioso central, etcétera? El SEC, descubierto en la década de 1990, también se encuentra en muchos otros mamíferos. El Departamento de Justicia de los Estados Unidos y El Departamento de Salud y Servicios Humanos incluso patentó los cannabinoides como antioxidantes y neuroprotectores. Cuando tu cuerpo se vuelve deficiente en cannabinoides, lo que causa diferentes problemas para diferentes personas, tienes la posibilidad de agregar cannabinoides de origen vegetal como THC y CBD a tu dieta, y es probable que sucedan cosas buenas”.

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A continuación, me preguntan cómo llegué a la industria del cannabis. Respondo con una descripción de mi propia vida, que mejoró drásticamente después de que un accidente me dejara con dos placas y varios tornillos en la cabeza, y toda una vida de migrañas y dolores nerviosos. Los beneficios del CBD son reales, y cada unx de nosotrxs está solo a uno o dos grados de separación de alguien que realmente puede beneficiarse de él o que incluso le pueda cambiar la vida.

¿Qué sigue para ti?

Recientemente he estado ocupado en un emocionante proyecto de consultoría, trabajando para lanzar una marca y un dispensario de cannabis enfocado en consumidores de lujo. Deberíamos abrir en dos semanas y luego podré compartir más. También adquirimos recientemente una marca de cannabis centrada en lifestyle muy exitosa, que planeamos hacer crecer tanto en Colorado como fuera de Colorado, a través de licencias y franquicias. También podré hacer anuncios sobre esta adquisición dentro de muy poco tiempo. Estoy muy emocionado por el futuro inmediato y a largo plazo.

Vía Benzinga, traducido por El Planteo.

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