Cannabis y Wellness: Nuevos Consumidores Buscan Productos Menos ‘Stoner’

Las marcas de cannabis son importantes por, al menos, tres razones: en primer lugar, ayudan a popularizar la cultura cannábica y a revertir el estigma social que pesa sobre los consumidores y cultivadores de cannabis. Al mismo tiempo, las marcas de cannabis pueden apoyar el avance de iniciativas productivas solidarias con equidad social que promueven agendas de derechos sociales y civiles de minorías y disidencias.

Asimismo, las marcas de cannabis pueden acercar a millones de personas con necesidades de salud desatendidas que están interesadas en encontrar alternativas a las medicinas tradicionales. Son personas que probablemente no sepan qué significa el 420 o qué es el hashish, pero que tienen ingresos prescindibles y están listas para abrazar la industria del cannabis en busca de wellness físico y mental.

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Para averiguar qué formatos de cannabis prefieren estos usuarios la consultora con sede en Toronto, Canadá Dig Insights realizó una encuesta centrada en “consumidores wellness de cannabis”, a través de su plataforma de datos para la innovación, Upsiide, durante la última Benzinga Cannabis Capital Conference de septiembre.

“Hay mucho espacio para el crecimiento y la educación en torno al consumidor wellness, y las marcas deben empatizar y comprender qué están buscando y cuáles son las implicaciones al dirigirse a éste. Pensar en cómo se siente, lo que quiere saber, lo que no sabe, dado que muchos son nuevos en la categoría y entender que todavía existe un estigma detrás de cualquier tipo de consumo de cannabis”, dijo Patricia King, vicepresidente ejecutiva de Dig Insights a El Planteo en una entrevista exclusiva.

“Es ese estigma lo que impulsa la búsqueda de los formatos”, agregó la ejecutiva del cannabis. ¿Qué significa esto?

¿Qué están buscando los consumidores wellness de cannabis?

Los consumidores wellness buscan discreción. Comprender su contexto social y aprender a atender a esta población desconocida es la próxima frontera en la legalización del cannabis.

“Están buscando ser muy discretos (…) Están tratando ocultárselo a sus hijos. No quieren que las personas en el trabajo sepan que tienen ansiedad, dolor o que no pueden dormir. Definitivamente no quieren que sepan que están usando cannabis para controlarlo. Y lo que es más importante, en un mundo inundado de información, los consumidores wellness buscan transparencia“, dijo King.

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“Además, están buscando educación sobre cuál es la cantidad adecuada para obtener el beneficio específico que están buscando. ¿Cuál es la gama de beneficios, cuáles son los resultados y cuáles son los formatos correctos para consumir? Es decir, ¿qué les ayudará a sentirse mejor sin tener que encender un porro a la noche?”, agregó Robin Brown, vicepresidente ejecutivo de Dig Insights.

Brown explicó que el control de la dosis es una necesidad particular de los consumidores wellness.

“Cualquier formato que les permita tener una mejor comprensión y controlar la dosis será atractivo. Y también formatos que no requieran fumar, como las gomitas por ejemplo. Si alguna empresa está innovando y se enfoca en el control de la dosis y apunta a beneficios específicos, esas son cosas que muy probablemente atraerán al consumidor”, dijo Brown.

“Aquellos consumidores que usan el producto específicamente para el wellness tienden a ser mayores; una proporción significativa mayores de 55 [años], de los cuales dos tercios tienden a ser mujeres. Y éste es un punto importante para las marcas. Este consumidor no es necesariamente parte de lo que comúnmente se considera la cultura del cannabis. Están buscando alivio del dolor y la ansiedad y poder conciliar el sueño”, concluyó el ejecutivo.

Cero fumetas: los consumidores wellness quieren tener el control

Brown y King explicaron que el consumidor wellness representa una generación de usuarios de cannabis que están acostumbrados a tener medicamentos recetados con un resultado definitivo.

¿Pero qué significa eso? En palabras de Brown: “la cultura y el comportamiento de los fumetas han cambiado”.

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“Cuando hablamos con los consumidores y les pedimos que nos digan a quién se dirige una marca o producto específico mediante actividades de personificación, a menudo es ese joven ‘fumeta’ masculino. Entonces, la pregunta es, ¿cómo empezamos a promocionar para las mujeres? ¿Cómo comienzan las marcas a hacer que esos consumidores wellness se sientan cómodos?” dijo Brown.

“Marcas para ellos, no para un fumeta de 22 años. Recuerdo una entrevista en la que una usuaria wellness de cannabis dijo: ‘oh, ya sabes, la marca que estoy usando, me envían mensajes que dicen feliz 420. Y eso es tan irrelevante para mí’. El concepto de 420 es irrelevante”, agregó el ejecutivo.

Branding como educación

Aunque los consumidores necesitan mucha información, en Canadá y gran parte del mundo, el branding [comunicación de marca] sigue siendo limitado.

“Las regulaciones que el Ministerio de Salud de Canadá ha implementado en realidad inhiben eso. Impiden que las empresas proporcionen gran parte de la información que buscan los consumidores wellness”, dijo Patricia.

“Los productores autorizados no pueden decir ‘esto te ayudará a dormir’ o ‘esto te ayudará con la ansiedad’. Tampoco pueden recomendar dosis. Entonces, esa es una verdadera barrera para este segmento. Por otro lado, muchos médicos todavía se sienten incómodos hablando y recetando cannabis”, agregó King.

El papel de las emociones

Brown explicó que hay muchas emociones “asociadas con la categoría de cannabis que se pueden aprovechar cuando se comunica y posiciona marcas”.

“Algunos de los beneficios emocionales que busca el consumidor wellness son el control y la comodidad. Como emoción, la comodidad está fuertemente asociada con el cannabis de la misma manera que podría asociarse con la sopa”, explicó Brown. Asimismo, destacó que en entornos altamente regulados puede ser difícil realizar un marketing de cannabis asociado con las emociones.

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“Es difícil construir una marca en torno a esas emociones porque tienes que eliminar mucho ‘ruido’ en lo que es una especie de espacio mercantilizado. Entonces creo, sí, hay muchas oportunidades para construir algún tipo de marca relacionada con las emociones. Pero al mismo tiempo, hay todas estas otras cosas que hay que tener en cuenta, como un enfoque en el valor, el hecho de que estas marcas no tienen una larga historia”, explicó Brown.

“La marca en Canadá se limita a contenedores blancos con etiquetas blancas y negras con una franja amarilla, lo que significa que las empresas deben ser creativas”, continuó.

Budtenders: la primera línea del branding cannábico

Para comprender cómo las personas hacen la transición entre el mercado médico y de uso adulto, y anticipar sus necesidades, Upsiide rastrea su sendero de compra.

“Una de las cosas que estamos viendo es la gran influencia del budtender, especialmente en Canadá. Debido a que no hay nada en la tienda que diga ‘esto mitigará tu dolor’, ‘esto aliviará tu ansiedad’, ‘esto te ayudará a dormir mejor’, el camino del cliente a menudo depende en gran medida entrar y hacer preguntas para averiguar qué necesitan”, dijo King.

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Y concluyó: “A menudo no entienden la categoría [cannabis], los niveles de THC, de CBD, la diferencia de formatos y, definitivamente, no entienden los beneficios de una marca sobre otra, por lo que preguntan y confían en las recomendaciones de los budtenders”.

Vía Benzinga, traducido por El Planteo.

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