¿Qué Tan Exitosas son las Marcas de Marihuana de Famosos?

Cuando Carlos Santana decidió lanzar una marca de productos de cannabis de primera calidad, él y sus socios dijeron haber trabajado para asegurar que sus productos reflejaran la imagen que el ícono de la guitarra pasó décadas en cultivar.

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Santana, durante una presentación en un panel de la National Cannabis Industry Association’s Business Cyber Summit el martes, habló sobre cómo la marca Mirayo -su nombre combina las palabras “mi” y “rayo”- honra a su madre y tiene como objetivo elevar a lxs usuarixs ayudándoles a sacar sus propios rayos de luz.

“Una vez que reconoces tu luz, eres capaz de crear milagros y bendiciones”, dijo, describiendo algunas de sus propias creencias y experiencias espirituales.

Tanto Santana como sus socios de Left Coast Ventures, una empresa de inversiones muy involucrada en el desarrollo y la adquisición de marcas de cannabis, confían en que la línea de productos del músico, que salió a la venta en octubre, resonará entre lxs consumidores. Sin embargo, no todo el mundo está tan convencido del poder de las marcas de famosos en la marihuana.

Santana y el CEO de Left Coast Ventures, Brett Cummings, dedicaron una parte de la discusión a resaltar el tremendo esfuerzo que pusieron para asegurar que Mirayo fuera vista como auténtica y conectara con lxs fans de Santana y otrxs.

Diferencias entre analistas

Mientras que algunxs analistas de la industria coincidieron en que una celebridad puede dar un gran impulso a una marca, otrxs son más escépticos acerca de las marcas de marihuana de los famosos. También estuvieron divididos en cuanto a la forma de involucrarse de las celebridades en la industria a largo plazo: algunxs predijeron que pasarían a un modelo de apoyo similar al de la mayoría de otras industrias, mientras que otrxs prevén un futuro en el que la gran mayoría de las celebridades del mercado estará íntimamente involucrada en su propia marca, como Santana.

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“Tener una marca apoyada por celebridades puede ayudar a llegar a la primera base más rápido que otras empresas nuevas pero, a largo plazo, yo aconsejaría construir una gran marca con un producto de alta calidad“, dijo Randall Huft, CEO de Innovation Agency, una empresa de relaciones públicas que construye marcas. Recomienda que las marcas consideren el uso de respaldos de celebridades en lugar de construir una marca entera alrededor de una celebridad.

El apoyo de atletas

Greg Huffaker, director de Canna Advisors, una consultora para empresas de cannabis, dijo que los famosos de la industria de la marihuana normalmente se dividen en tres grupos: Inversores silenciosos que aportan capital para las marcas, celebridades que licencian sus nombres para productos pero no están involucradas, y aquellas que apuestan por el producto y están fuertemente involucradas.

Huffaker dijo que el primer grupo ha experimentado una caída precipitada, mientras que la mayoría de las celebridades está actualmente en el segundo grupo. Proyecta que el tercer grupo pronto tomará el primer lugar y se convertirá en la mayoría.

Anticipa que atletas profesionales formarán parte de la próxima oleada de gente famosa, especialmente porque muchxs ya están utilizando el CBD con fines terapéuticos.

“Existen muchxs atletas profesionales que usan regularmente cannabinoides para recuperarse”, dijo. “Creo que a medida que continuemos observando la diferenciación de los productos, podríamos llegar a ver a alguien en un club de golf comprando productos como el CBD de Phil Mickelson”.

“Las artes marciales mixtas es otro deporte maduro para las sociedades de cannabis”, dijo Huffaker, tanto por su ayuda para las lesiones como por su creciente popularidad.

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Huffaker predijo que dentro de 10 años podríamos ver dispensarios temáticos de MMA con productos de lxs mejores luchadorxs.

“En última instancia, creo que será visto como algo más común porque el cannabis se está convirtiendo en algo más corriente“, dijo.

Mala prensa

Hay varios peligros potenciales que pueden hacer que una sociedad con una celebridad se desvíe de su objetivo, según lxs analistas.

Huft, con la Innovation Agency, trabajó 20 años en la publicidad convencional antes de pasarse al cannabis. Dijo que una diferencia clave con las marcas importantes de celebridades es que la celebridad rara vez corre el riesgo de convertirse en la marca.

Por ejemplo, Michael Jordan ayudó a convertir a Nike en una potencia internacional, señaló Huft, pero la marca seguirá existiendo sin él.

“Sin embargo, en la industria de la marihuana, las conexiones con los famosos no son sólo un respaldo, sino que son la marca“, dijo. “Esto puede representar un enorme problema porque la marca vive y muere en función de la popularidad de la celebridad”.

“Eso puede tener amplias implicaciones”, dijo Huffaker, de Canna Advisors.

Ganancias y pérdidas

Señaló que tener una marca apoyada por una celebridad es esencialmente una forma de indicarle al mercado que unx está detrás de los ideales y valores de esa celebridad.

“Eso significa eliminar parte de tu base de clientes, mientras que al mismo tiempo obtienes algunxs otrxs”, dijo. “Es difícil pensar en celebridades universalmente amadas. Es mucho más común pensar en ellas como divisoras”.

Huffaker señaló que las celebridades no suelen tener experiencia en trabajar en industrias muy reguladas y sugirió que las empresas trabajen en estrecha colaboración con los equipos de relaciones públicas de las celebridades para asegurarse de que todxs estén en la misma página.

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Si una celebridad dice algo engañoso o fomenta un comportamiento ilegal, por ejemplo, podría enfrentarse a un proceso penal y fundir la marca.

Señaló que las celebridades también se enfrentan a posibles peligros al involucrarse con empresas que no cumplen con los contratos. Una cepa de celebridad que dé positivo en una prueba de moho o que sea la cara de una marca que funde, por ejemplo, podría significar un problema para la imagen personal de esa celebridad.

“Cualquier celebridad que haya licenciado su nombre va a recibir un montón de mala prensa“, dijo Huffaker.

¿Valen la pena las marcas de marihuana de famosxs?

Otras personas en la industria creen que las marcas de famosxs no merecen el tiempo ni el esfuerzo.

Jason Sturtsman, director ejecutivo de la empresa de asesoramiento sobre marihuana Sturtsman Consulting, dijo que los detalles del contrato con socios famosos son clave, ya que los negocios de marihuana operan con márgenes muy estrechos por los altos impuestos y los costos de regulación.

Debido a que las marcas respaldadas por celebridades a menudo se venden a un precio elevado, dijo que un acuerdo de licencia desequilibrado puede terminar sofocando a un negocio.

“Lxs consumidores quieren productos de alta calidad a bajo precio”, dijo. “Pueden probar un producto de marca de celebridad, pero no me sorprendería si no se hacen clientes habituales”.

Paul Schloss, presidente y CEO de Redwood Cultivation, no es ajeno a las sociedades con celebridades. Su compañía ha desarrollado cepas para Mike Tyson, Willie Nelson, Cheech & Chong, y Coolio, entre otras.

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Dijo que ha visto cómo algunas empresas buscan a famosxs sólo para que les salga el tiro por la culata cuando descubren que la celebridad atrae a una multitud de personas que no están interesadas en comprar, mientras que sus clientes reales quedan desplazadxs por fans del famoso en cuestión.

“Para peor, el dispensario pagó una alta cuota para que la celebridad se presentara”, dijo. “En realidad perdieron docenas de miles de dólares, pero pareció ser súper exitoso para quien lo ve desde afuera”.

Yendo hacia delante

Todo el mundo parece estar de acuerdo en que, si se hace correctamente, una poderosa marca de celebridades puede dar al menos un impulso temporal a los negocios.

El CEO de Left Coast Ventures, Cummings, cuya empresa se ha asociado con varias celebridades, dijo que su equipo trabajó exhaustivamente para aprender todo sobre Santana y su visión del mundo para poder crear la mejor marca posible.

“Creo que buscar la identificación genera una historia más auténtica y crea un sentimiento dentro de ti, en lugar de tan sólo drogarte”, dijo. “Cualquiera puede hacer eso”.

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Schloss, de Redwood Cultivation, dijo que la identificación puede ser ayudada por trabajadores bien informadxs. La mayoría de lxs budtenders, dijo, son probablemente demasiado jóvenes como para conocer a alguien como Willie Nelson, pero es importante que estén al tanto de las celebridades cuyas marcas lleva su compañía.

“Trabajamos mucho por educar”, dijo.

Otras industrias y los próximos años

Sturtsman dijo que espera que la industria avance de forma muy parecida a la industria del alcohol, en la que varias celebridades son socias en las marcas que impulsan, en lugar de simplemente ser patrocinadoras. El rapero Rick Ross y el actor George Clooney están entre las que tienen participación en licores, por ejemplo.

“Creo que hacia allí se dirigen las cosas: celebridades que respalden un producto existente y tal vez tomen una participación en el capital o hagan una inversión para una participación en el capital”, dijo.

Huffaker, de Canna Advisors, dijo que espera que dentro de 10 años los dispensarios estén llenos de productos respaldados por celebridades.

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“Más celebridades van a entrar públicamente”, dijo, subrayando la disminución de inversores silenciosos. “En este momento, no quieren que su nombre aparezca, así que es casi como si hubiera más celebridades de las que se está al tanto”.

Vía WeedWeek, traducido por El Planteo.

Foto vía Mirayo