La Hotelería de Lujo Está Súbitamente Enamorada del Cáñamo

El mundo del cannabis está cambiando aceleradamente.

Hace tan sólo unos pocos años, los productos a base de cáñamo estaban relegados a formar parte de tiendas para turistas de estilo hippie, especializadas en vender suéteres picosos y camisetas ásperas que a menudo se parecían más a un saco de patatas que a una prenda de vestir.

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Sin embargo, las tendencias en materia de salud están cambiando y, junto con la locura del CDB y las medidas legislativas como la Ley Agrícola del 2018 -que legalizó el cannabis a nivel federal en EE. UU.- han llevado a esta noble planta a la vanguardia de la conciencia cultural colectiva. Ahora todo el mundo habla del cáñamo, de sus derivados, de su potencial para las industrias del plástico y del papel, etc. En lugar de aparecer en tiendas de callejones oscuros, el cáñamo es un producto de consumo corriente, con artículos derivados que se venden en las principales tiendas minoristas y cadenas de farmacias a nivel nacional.

Esto es sólo el comienzo

El hecho de que el cáñamo se haya convertido en un producto relevante no sólo se ha visto reflejado en su aparición en las grandes cadenas de tiendas, sino también en su inserción en los mercados de lujo. A principios de este año, la reconocida tienda Barneys New York, especializada en la venta de items de lujo, anunció que se convertiría en la primera gran tienda minorista en abrir una boutique especializada bienestar y el estilo de vida a base de cannabis. Apodada The High End, la tienda ofrecerá una gran variedad de accesorios de cannabis y productos de bienestar de CBD.

Además de las boutiques minoristas, han surgido varias marcas de cannabis de lujo para satisfacer la creciente demanda de productos de cáñamo de alta gama. Una de estas compañías es la favorita del público de Beverly Hills, Lord Jones, y ofrece una gran variedad de productos derivados del cáñamo imbuídos con CBD, como comestibles, cremas, tinturas y suplementos.

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The Standard, en Hollywood, es uno de los hoteles de lujo con más onda de California y ofrece actualmente productos de Lord Jones a sus huéspedes; asimismo, una tienda boutique de cannabis abrirá en este mismo lugar a finales de este año. Además, Lord Jones ha recibido el apoyo público de estrellas como Mandy Moore, Katy Perry y Olivia Wilde.

La popularidad de Lord Jones me hizo pensar en la inserción del cannabis, el cáñamo y el CBD en el mundo del lujo.

De pronto, las trufas de chocolate con infusión de cannabis de la marca Coda Signature están siendo incluidas en las bolsas de regalos de los Oscars, ya existen dispensarios de marihuana en la 5ª Avenida de Nueva York y sus escaparates lucen tan bonitos que no me importaría tener cogollos como decoración en mi propio hogar.

Aunque inesperadamente sofisticados, ninguno de estos productos me sorprendió tanto como MoonCloth Designs.

El Cielo de las Telas

Hace varios meses, una amiga mencionó la existencia de esta marca de telas y productos de cáñamo, argumentando que era la más bonita y sofisticada que había visto en toda su vida.

“¿Telas de cáñamo? ¿Suaves? No te creo”, respondí, sabiendo que esta amiga había estado obsesionada con esta planta durante años y era probable que estuviera exagerando sobre el verdadero atractivo de los productos.

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Ella insistió en que lo comprobara con mis propios ojos. “Esta marca tiene la misión no sólo de elevar al cáñamo como fuente de bienes para los consumidores de lujo, sino también de provocar un cambio de mentalidad en el consumidor, en una dirección más sustentable”, añadió. “Se trata de mucho más que de ropa y muebles, que también fabrican. Se trata del cuidado del medio ambiente”.

Estaba dispuesto a mirar a la compañía desde el punto de vista de la sustentabilidad pero, sin embargo, me encontré con un escenario que no era como lo había imaginado.

“El cáñamo posee una de las fibras más ecológicas del planeta”, explicó la cofundadora de MoonCloth, Sarah Harf, durante una reciente charla. “Es muy versátil; existen incluso muchas más posibilidades de productos de consumo que todavía no han sido diseñados”.

Explicó que MoonCloth trabaja con marcas de hotelería como Design Hotels y Sensei para diseñar la decoración y los muebles, hechos a base de fibra de cáñamo. En los últimos meses, la compañía también ha estado trabajando en muebles de cannabis ecológico para el patio de Soho House & Co. en Los Ángeles.

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Además de diseñar la decoración para marcas de hoteles de lujo, MoonCloth también está trabajando en el lanzamiento de una línea de productos de cannabis para el hogar y productos de bienestar hechos de fibra de cáñamo. Gran parte de la línea de MoonCloth estará compuesta por versiones para el consumidor que actualmente están haciendo para las marcas de lujo para hoteles, como almohadas y toallas.

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Pero la marca también ofrecerá productos de salud y belleza a base de cáñamo, así como una extravagante línea de kimonos de seda. Trabajando con la artista musical e ícono del estilo Lizzy Jeff, Harf espera que los kimonos de seda de cáñamo ayuden a que los consumidores se den cuenta de que no tienen que sacrificar la comodidad por la sustentabilidad.

“Hay mucho estigma en torno a las cosas que son sustentables porque la gente piensa que para diseñar hay que sacrificar, y nosotrxs creemos lo contrario”, continuó Harf. “Ahora que la marihuana ha sido legalizada, podemos crear productos hermosos con el diseño adecuado y con las sociedades correctas”.

En la actualidad, gran parte de la tela que utiliza MoonCloth es importada desde China. Pero, de acuerdo con Harf, no es a causa de su diseño.

“En este momento EE.UU. no desarrolla el tipo de textiles de calidad que deberíamos estar desarrollando”, dijo Harf.

Uno de los motivos que impide a los EE.UU. producir textiles de cáñamo de alta calidad es la simple falta de infraestructura, aseguró. Aunque el cáñamo es una buena fuente de materia prima para telas, el procesamiento del material es diferente al del algodón y requiere un equipo especial.

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Países como China han utilizado a la fibra de cáñamo como para hacer telas durante varios años y, por consiguiente, tienen la capacidad de fabricación necesaria para satisfacer la demanda de lxs clientes. Lamentablemente, Estados Unidos no ha hecho inversiones similares, pero Harf espera que eso cambie.

“Parte de nuestro movimiento consiste en crear la demanda y mostrar que la fabricación nacional de textiles de cáñamo es posible”, dice Harf.

Entonces, ¿cómo se convirtió el cáñamo en algo elegante?

Entendiendo que los productos de cáñamo también podían verse y sentirse bien, me propuse averiguar cómo, cuándo y por qué se había convertido en un producto de lujo, logrando penetrar en una industria tan exigente como la hotelera.

Joseph Levey es socio de Helbraun Levey, un bufete de abogados con sede en Nueva York que se centra en las “necesidades legales y de licencias de las industrias hotelera y cannábica”. Cuando se le preguntó sobre este tema, explicó que la hotelería es una industria guiada por la experiencia.

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“Lxs directores de empresas hoteleras siempre buscan ventajas para mejorar sus productos y sus marcas, ya sea a través de estilos únicos de cocina, cocktails elaborados por expertxs o incluso la incorporación de restaurantes o platos que sean instagrameables”, dijo. “La realidad que se esconde detrás de estas elecciones es que sólo existe un número limitado de herramientas para ampliar las experiencias de la industria hotelera”.

Por lo tanto, la legalización del uso de cannabis para adultos en algunos estados, y del cáñamo a nivel federal, representa una nueva y emocionante oportunidad para los hoteles de lujo.

“Esto es como la llegada del maridaje de vinos”, dijo Levey, trayendo a colación el ejemplo del aumento de maridajes de bebidas alcohólicas, y cómo esto había cambiado la experiencia de los restaurantes.

Para James M. A. Williams, socio gerente de Atra Form y OSO Hospitality Design Studio, todo es cuestión de tiempo.

“El cáñamo como material está atravesando un momento de gloria gracias a su legalización y disponibilidad. Esto, sumado a su durabilidad y belleza natural, lo ha posicionado en el mundo del diseño consciente como una opción ecológica que permite un diseño estético y sin sacrificios.”

Emily Paxhia, cofundadora y socia gerente del conocido fondo de inversiones centrado en cannabis, Poseidon Asset Management, es también asesora de la junta directiva de MoonCloth. Ella también concibe el aumento de los productos de cáñamo como resultado de su legalización.

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“El cáñamo está ganando interés tras la aprobación de la FARM Bill”, concluyó Paxhia. “Lxs inversores y lxs consumidores están empezando a comprender los innumerables beneficios del cultivo y el procesamiento del cannabis, ya que es un recurso increíblemente sustentable y tiene una multitud de potenciales productos finales. El cáñamo como fibra para textiles es increíblemente cómodo y saludable de llevar. Además, las personas influyentes del mundo de la moda están interesadas en integrar la tela de cáñamo a la ropa de lujo y diseño del hogar”.

 Por Javier Hasse vía Forbes, traducido por El Planteo.