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Marihuana Retail: Desde México, Hasta Chile y Argentina, Marcas Latinas de Cannabis Haciendo Mella

Marihuana Retail: Desde México, Hasta Chile y Argentina, Marcas Latinas de Cannabis Haciendo Mella

✍ 2 January, 2024 - 12:05


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El cannabis en América Latina está cambiando a medida que marcas emergentes como En Volá en Chile y WePlant en Argentina adoptan técnicas tradicionales de marketing y branding.

Estas estrategias, incluyendo la segmentación de mercado, el branding experiencial y las colaboraciones con influencers, reflejan un enfoque renovado: mayor masificación, producción a escala y comunicación más profesional en la región.

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Aun así, el camino de las marcas latinas no está libre de escollos culturales y legales. “Una marca es una identidad y es crucial definir su nombre, logo o isotipo. Y su actividad. No se pueden registrar algunos nombres sin permiso”, explicó Ivana Vigilante, abogada del sector.

Entonces, ¿cómo hacen las marcas latinas de cannabis para llegar a más usuarios? ¿Cuál es el potencial de estas estrategias para las asociaciones civiles de usuarios? Y, ¿cuáles son los desafíos?

Marihuana retail o minorista

Un dato picante: más del 80% de ese mercado global de cannabis es minorista. Son miles de empresas de todo tipo y tamaño que cultivan, procesan y venden marihuana minorista en todas sus formas.

1g., 2g., 3g., 10g., los gramos que el usuario necesite. Diseño, packaging, etiquetado, sellos de calidad, atención al cliente, trazabilidad y seguimiento: las marcas de cannabis intentan estar en todo.

Mientras que algunas marcas eligen posicionarse como líderes de un segmento etario, otras se concentran en tener el precio más bajo o en captar la conciencia ambiental del usuario.

Cannabis a la chilena

Simón de En Volá, una productora de medios y marcas en Chile, explicó cómo los clubes y asociaciones cannábicas, aunque limitados legalmente, han fomentado un mercado medicinal pujante en el país.

El chileno destacó la autogestión de estas asociaciones, que se centran en brindar información detallada y segura a los usuarios y la importancia del marketing y el branding.

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Además, señaló un creciente interés en la información química, la seguridad de los productos y la transparencia, especialmente en el etiquetado.

Para conocer más al usuario promedio, En Volá echó mano a información demográfica clave para diseñar un consumidor promedio. Un modelo ideal que en marketing se conoce como “buyer persona”.

Meet Jorge

“Este cruce de información con los parámetros clave de las campañas de marketing nos permitió crear un perfil de consumidor de cannabis en Chile. Se llama Jorge, tiene 27 años, un sueldo promedio y realiza un gasto aproximado en cannabis”, detalló Simón.

Otro aspecto destacado por Simón es enfocarse en diferentes segmentos de usuarios medicinales y la construcción de una narrativa que dé sentido al diseño de la marca.

“Existen quienes buscan efectos específicos de ciertos cannabinoides hasta aquellos interesados en experiencias más generales”, explicó Simón.

En busca de una experiencia inmersiva, En Volá desarrolló Beat Seeds, una marca de genéticas de cannabis que relaciona su perfil químico con listas musicales en Spotify, curadas para intuir las curvas gráficas de los distintos cannabinoides.

Fumado, pero real.

We Plant: comunidad, educación y marketing minimalista

Fundada con el propósito de beneficiar a la comunidad y fomentar el avance del cannabis medicinal, WePlant, una organización sin fines de lucro en Argentina, se destaca por su enfoque en el acceso legal y seguro para los usuarios.

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Marlexis Romero, licenciada en Comunicación Social y especialista en marketing, destacó que, como marca, WePlant se inspira en estrategias de marketing minimalistas, buscando crear una imagen impactante y reconocible.

Tanto Ezequiel, co-fundador de la ONG, como Marlexis entienden que las marcas son importantes porque dan cuenta de una historia, pueden llegar a reivindicar el rol de quienes cuidan a otras personas y además, agregar valor a su trabajo.

Asimismo, Ezequiel remarcó que la generación de estrategias de contenido educativo sirven para acercar información de calidad a una audiencia más amplia y diversa, y ya contempla la posibilidad de sinergias entre el cannabis y otras industrias, como el turismo.

Segmentación: Fancy, Zaza y más

Cuando Mau Lamonica se asoció con artistas de música urbana para promocionar su primera marca, Fancy, no esperaba que sus genéticas se convirtieran en una sensación.

En poco tiempo, “la genética que fuma el Duki” se volvió la joya más preciada y, así, apareció también la Zaza, una genética resinosa, de terpenos presentes, que apunta a un segmento conocedor de los beneficios terapéuticos de las extracciones.

“En preventa, se agotaron mil paquetes en pocos días. Nuestro objetivo es hacerlo accesible para todos los cultivadores”, dijo Lamonica. “Me centré en darle al producto un aura de ‘joya’, donde el cultivador era el artista”, agregó el breeder.

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“Necesitamos adaptar los productos a las necesidades del consumidor local para un marketing efectivo y orgánico. Los estudios de mercado son esenciales para mejorar continuamente nuestros productos”, sumó un Lamonica centrado en el usuario.

Y, en torno al potencial de las marcas, subrayó: “Barcelona superó una crisis económica gracias a la marihuana, por eso quiero respaldar a la industria nacional”.

Jelly Genetics

En México, donde el mercado estadounidense encandila más, las marcas están siguiendo la tendencia minorista. José Luis, co-creador del banco de genéticas Jelly, reveló que su marca planea asociarse con la textura y el appeal de la jalea real.

Se especializan en la producción de semillas feminizadas, las primeras en México, y destacan por ofrecer variedades locales con énfasis en sabor, calidad y narrativa.

Entre selección y diseño, una marca toma años. Nuestras genéticas son para disfrutar en ciertos momentos. Dan cuenta del momento del año en la vida del cultivador. Buscamos transmitir ese trabajo, en la línea visual y en el merchandising“, aclara José Luis.

“Buscamos calidad para fidelizar. No regalamos nuestro trabajo. La marca se liga al precio y ¿qué mejor que sean de calidad mundial, por mexicanos para mexicanos?”, siguió José Luis.

Toda marca es política

Sofía Morello es licenciada en comunicación social y directora de marketing del banco de semillas argentino Ojitos Rojos, donde su principal enfoque ha sido la confianza y la experiencia del usuario.

Morello resaltó la importancia de hacer que la información técnica sea accesible para los usuarios nuevos, mediante asesoramiento personalizado y aplicaciones digitales.

Además, sugirió que el packaging debe estar pensado priorizando la funcionalidad y la reutilización, para aumentar la visibilidad de la marca.

Más allá del marketing tradicional, Morello recalcó la urgencia de reconocer en el mercado, el trabajo de los y las trabajadoras de la economía del cuidado en clubes y asociaciones civiles de usuarios.

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“Al diseñar una marca es clave entender y respetar la diversidad de actores en el cannabis, incluyendo mujeres y diversidades, que han ganado territorio en un espacio inicialmente dominado por hombres, utilizando historias y testimonios para romper prejuicios y conectar con nuevos usuarios”, dijo Morello.

En este sentido, Vigilante remarcó que “las ONG tienen la capacidad legal de registrar una marca y, en algunos casos, pueden obtener ganancias a través de la marca para cubrir gastos corrientes. La ventaja de una marca es que puede adaptarse a la realidad del proyecto que representa”.

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ACERCA DEL AUTOR

Nicolás es Licenciado en Relaciones Internacionales e investigador del Doctorado en Política Pública y Urbana de The New School en la ciudad de Nueva York. En 2014, trabajo para Naciones Unidas en Kosovo y co-fundó la Open Data Kosovo Foundation for Digital Capacity-Building. En 2015 recibió un Master en Asuntos Internacionales y en 2020 un Master en Filosofía. Actualmente se dedica a estudiar la relación entre la industria del cannabis y las políticas de desarrollo económico equitativo, en Argentina, donde conduce su trabajo de campo.

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