F*ck la Censura: Cómo Estos Emprendedores de Cannabis Llegaron a 2M Followers en Instagram

Ser viral en las redes sociales no es nada fácil. Y hacerlo sin publicidad paga es más difícil aún.

Pero, contra todo pronóstico, Layne Schmerin ha conseguido crear varios sitios web virales centrados en el cannabis, utilizando enfoques creativos y alternativos para construir una audiencia orgánica. Esta es la historia de cómo el Instagram de Top Tree llegó a acumular más de 1,5 millones de seguidores y cómo su creador, @smoke, acumuló otros 300 mil.

Todo empezó con Top Tree Agency, un negocio que Layne puso en marcha con su hermano mayor, Jonathan Lepow. La agencia de marketing y publicidad da servicio a muchos sectores, desde la ropa hasta los restaurantes, pero se centra sobre todo en el cannabis, el CBD, el cáñamo, el Delta 8 THC y otros productos relacionados. El equipo también trabaja bastante en la industria musical.

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“El cannabis empezó como -y sigue siendo- una medicina para mí. Cuando nuestro hermano Brandon enfermó y finalmente falleció de cáncer hace años, vimos lo mucho que le ayudó esta planta y lo completamente asqueroso e inhumano que es tener una medicina que puede ayudar, pero hacerla ilegal“, explica Layne.

“Sigo viendo el cannabis como una medicina, y cómo me ayuda a mí y a los que me rodean. También me encanta lo divertido que es y ese sentido de comunidad que tengo con lxs consumidores de cannabis”.

Top Tree: un buen tipo de viral

En un mundo en el que la palabra “viral” puede desencadenar un TEPT relacionado con el COVID-19, Layne y su equipo han conseguido aumentar su viralidad de la mejor manera posible: en las redes sociales.

Pero, ¿cómo han conseguido una audiencia tan masiva?

“Todo se debe a nuestro equipo. No por ser cursi, es que realmente es así”, dice Layne. “Traemos a gente para que forme parte de nuestra familia. Mi hermano y yo nos hemos rodeado de lo mejor de lo mejor. Esto permite que cada unx se centre en sus puntos fuertes”.

Más allá de un equipo fuerte, para Layne, el éxito tiene que ver con la autenticidad.

“Quienes están en esto por dinero, esa es una cuestión fácil: nunca conectarán con su público, sus clientes o sus seguidores. Siempre tendrán problemas para conectar. Puede que tengan éxito, pero nosotrxs no somos así y no es por eso por lo que me levanto a la mañana”, afirma. “Por eso, nuestro contenido, nuestros eventos, todo, es lo que quiere el público, porque nosotrxs somos el público y es lo que queremos”.

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En opinión de Layne, formar parte del público objetivo de Top Tree le proporciona una ventaja competitiva. El resto simplemente encaja.

Jonathan Lepow, su socio y hermano, está de acuerdo. “Poder conectar y ser realmente miembros de la comunidad cannábica nos permitió conectar con lxs clientes y socios de las marcas de cannabis con las que trabajamos”, dice.

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“Fuimos capaces de hacer a puro pulmón lo mejor que pudimos. Comenzamos primero con la construcción de nuestra audiencia con un gran contenido y una red”, añade. “Luego [tuvimos que] encontrar formas creativas y divertidas de comunicar los productos y servicios de una manera orgánica, divertida, educativa o lo que más tuviera sentido. La comedia siempre ha sido la columna vertebral“.

Aprendiendo de la música

Gran parte de lo que Layne sabe sobre cómo hacerse popular y ser ingenioso, lo aprendió trabajando en la industria musical. Durante años, trabajó con artistas de renombre como Macklemore, Waka Flocka Flame y Russ.

“Viajar y salir de gira con ellos me hizo tener que pensar sobre la marcha y hacer las cosas en un entorno al que no estaba acostumbrado”, declara Layne. “Estas habilidades me han ayudado a navegar la siempre cambiante industria del cannabis”.

Pero el empresario también da crédito a sus socios. Su difunto hermano, Brandon, había trabajado en Facebook y también con Barack Obama. Su otro hermano, Jonathan, tenía experiencia en el sector de la salud y “es increíble para crear equipos y dirigir empresas”.

Sin embargo, los retos persisten. “La banca, los servicios comerciales, el tabú del cannabis… Si no fuera por estos retos, todo el mundo lo estaría haciendo. Es por todo esto que pudimos ser una de las principales empresas de marketing que hay”.

Ganarle a Facebook en su propia cancha

Como se ha informado ampliamente, Facebook y sus plataformas, incluyendo Instagram, no se llevan particularmente bien con el cannabis. Más bien todo lo contrario.

Las marcas de cannabis rara vez pueden anunciar sus productos y muchas se han enfrentado a la eliminación de cuentas, la censura y más. Entonces, ¿cómo superaron Layne y su equipo estos obstáculos y consiguieron tales enormes números de seguidores?

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Para Layne, se trata de la ventaja competitiva de la empresa. “Somos muy buenxs para descubrir las cosas. Ah, ¿Facebook no vende anuncios? Pues vamos a crear nuestra propia red y hacer nuestros propios anuncios. ¿No podemos hablar de vender porro? Bueno, entonces eduquemos y usemos el humor para hacer llegar nuestro mensaje y el de nuestrxs clientes”.

Todo es cuestión de creatividad.

Pero siempre hay una contrapartida. Ser auténticx y construir una comunidad orgánica a veces no es compatible con monetizar tu base de seguidores.

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“No queremos parecer poco orgánicos o centrados en las ventas, pero parte de nuestra declaración de intenciones es crear ingresos para apoyar a nuestro equipo y nuestra causa, así que tenemos que hacerlo”, explica Layne. “Lo hacemos de nuevo conectando y siendo honestos. La gente, incluso la que fuma (es chiste), es inteligente. Saben que tenemos familias y clientes que mantener, y un propósito mayor. Se trata de comunidad“.

Vía Forbes, traducido por El Planteo.

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