Rainbow Washing en la Industria del Cannabis: Cuando las Marcas Quieren Apropiarse de la Lucha LGBT

Los esfuerzos corporativos de las fiestas a menudo se centran en los beneficios, no en las personas y culturas que se celebran. El Mes del Orgullo en junio se ha convertido en un ejemplo de esto, ya que las empresas se dirigen al poder adquisitivo de la comunidad, de aproximadamente USD 917.000 millones en el 2019.

Por decirlo suavemente, se han cometido errores a lo largo de los años. La incursión de Walmart Inc. (NYSE: WMT) en el helado “Juneteenth” representa un ejemplo de cuándo los intentos de las marca de meterse en las celebraciones culturales salen mal.

El rainbow washing, a veces conocido como pinkwashing o rainbow retail, es una preocupación crítica de larga data. La práctica utiliza imágenes y temas LGBTQ para obtener beneficios sin donar fondos o apoyo adicional durante el mes de junio o en cualquier otro momento. Se pueden encontrar acciones similares durante el Mes de la Historia Negra en EEUU y otros días, semanas o meses centrados en grupos específicos.

Contenido relacionado: Marihuana y Movimiento LGBT: Una Historia Compartida

Ante la preocupación de que el Orgullo se esté convirtiendo en una fiesta de marcas, lxs expertos en cannabis compartieron cómo las empresas de marihuana pueden ser aliadas y al mismo tiempo potenciar sus marcas.

¿Qué es el rainbow washing?

El rainbow washing adopta varias formas.

El ejemplo más común es cuando una marca cambia su logo por un arco iris para el mes. Otro caso habitual es el de las empresas que lanzan productos para el Orgullo, embolsándose todos los beneficios de las ventas centradas en el colectivo LGBTQ sin ofrecer apoyo a las organizaciones o a los esfuerzos.

Lex Corwin, CEO y fundador de Stone Road, dijo que el rainbow washing también incluye representaciones falsas de marcas propiedad de minorías. Informa que ha encontrado varias marcas de cannabis que dicen ser de propiedad queer en plataformas como Nabis y Eaze sin tener un liderazgo LGBTQ.

Corwin elogia a las empresas por querer apoyar, pero siente que están cumpliendo incorrectamente el movimiento.

Al mismo tiempo, considera que estamos ante un cambio en la cultura corporativa. “Antes, a las empresas les importaba una mi*rda dirigirse a la gente negra o queer”.

Contenido relacionado: Que Hablen lxs que Saben: ¿Cómo Es Ser LGBT en la Industria del Cannabis?

La industria del cannabis, como la mayoría de los otros sectores, también ha tenido tropiezos como aliada.

“Las empresas tienen que darse cuenta de que es primordial tener las intenciones correctas y realmente hacer el esfuerzo”, dijo Brendon Lynch, vicepresidente ejecutivo de venta al por menor en Jushi Holdings Inc. (OTC: JUSHF).

Lynch dijo que los “aliados” corporativos son impropios de varias maneras, desde no crear lugares de trabajo inclusivos hasta apoyar a legisladores anti-LGBTQ.

Otrxs hablaron de su preocupación por el apoyo a la legislación anti-LGBTQ. Renee Gagnon, fundadora de Thunderbird Biomedical Inc, ahora Emerald Health Therapeutics Inc (CNSX: EMH) y la primera mujer trans CEO de una empresa de marihuana que cotiza en bolsa, dijo que las marcas tienen que entender que ser “aliados” y la donación a la legislación anti-LGBTQ no se mezclan.

“Creo que es un pacto con el diablo que las empresas de cannabis están haciendo, lo que socava cualquier intento de cualquier cosa LGBTQ que dicen”, dijo Gagnon.

En 2022, Amazon.com, Inc. (NASDAQ: AMZN), AT&T Inc. (NYSE: T) y FedEx Corporation (NYSE: FDX) fueron identificadas como parte de un grupo de 25 empresas líderes que han donado más de USD 10 millones a legisladores anti-LGBTQ. Cada una de ellas ha realizado campañas basadas en el Orgullo en los últimos años.

Contenido relacionado: Marihuana y Movimiento LGBTQAI+: ¿Es la Comunidad Cannábica Realmente Inclusiva?

Kassia Graham, directora de comunidad y estrategia de Cannaclusive, está de acuerdo. Recomienda a las empresas que consideren con quién se alinean. Graham destacó el reciente revés que recibió el local neoyorquino Chelsea Piers por acoger un evento en el que participó el gobernador de Florida, Ron DeSantis, que firmó la ley “Don’t Say Gay”.

A pesar de ofrecer la donación de fondos del evento a grupos queer, Graham considera que “esto no fue bien recibido por la comunidad queer en Nueva York y en otros lugares”.

¿Es común el rainbow washing en la industria del cannabis?

La mayoría de las fuentes tuvieron dificultades para calibrar lo común que se ha vuelto el rainbow washing. Las opiniones variaron cuando se les preguntó por los motivos de las campañas del Orgullo de la industria, pero la mayoría consideró que al menos la mitad no eran sinceras.

“De lxs que contribuyen, es difícil decir qué porcentaje es genuino”, dijo Neil Lequia, fundador y presidente de la organización LGBTQ de la industria del cannabis The Full Spectrum.

Lequia no proporcionó una estimación, pero citó un informe del 2022 de Reboot en el que se afirmaba que aproximadamente un tercio de las campañas del Orgullo no hacen donaciones a causas queer.

Lynch, de Jushi, estimó que las campañas de cannabis poco genuinas superaban a los esfuerzos bien intencionados en un 60-40, aproximadamente.

Contenido relacionado: 6 Documentales para Entender el Día Internacional del Orgullo LGBTIQ+

Otrxs afirmaron que el rainbow washing se inclina más hacia lo falso.

Tyme Ferris, CEO y fundador de The Pantheon Collective, dijo que el panorama actual “es fácilmente una proporción de 1:20 con la mayoría del cannabis, y otras industrias, que no mantienen su narrativa progresista”.

Kait Grey, responsable de la oficina y eventos de Dip Devices, no ofreció una cifra; pero sí cree que el rainbow washing está presente en el espacio del cannabis.

Grey se pregunta por qué es así. “Teniendo en cuenta la persecución que comparten el cannabis y las comunidades LGBTQIA+ desde hace décadas, unx supondría que la comunidad cannábica tendría cierta empatía hacia otras comunidades mutuamente asfixiadas”.

Matte Namer, CEO y fundador de Cannabeta Realty, tampoco ofreció ninguna cifra. Pero sí destacó la importancia de la propiedad.

“Siempre me encanta ver marcas de cannabis que son propiedad de miembros de la comunidad LGBTQ porque el marketing suele ser mucho más inclusivo”, dijo Namer.

Esfuerzos corporativos genuinos

Tanto consumidores como empresas pueden poner de su parte para eliminar el rainbow washing.

Los esfuerzos más sencillos para lxs consumidores se reducen a encontrar marcas que donen los ingresos del Orgullo a iniciativas LGBTQ. Aunque podría decirse que la mejor métrica es calibrar qué marcas prestan su apoyo fuera del periodo designado para el Orgullo de junio.

Para las empresas, lo primero es crear una cultura.

Contenido relacionado: Mujeres Queer y Cannabis: Algunas de las Reinas de la Industria

“Un buen punto de partida para mejorar la situación sería analizar detenidamente cómo se puede impulsar el cambio en el propio país”, afirmó Lynch, de Jushi. Pidió que se creara una empresa inclusiva, que se trabajara con socios diversos y que se apoyara a operadores infrarrepresentados.

Lequia, de Full Spectrum, recomienda contratar a asesores externos y hacer un llamamiento a los funcionarios electos en relación con la legislación potencialmente discriminatoria.

“Hace falta algo más que un logotipo con el arco iris para ser un aliado”, dijo Lequia. También pidió a las marcas que tomen medidas afirmativas.

Vía Benzinga, traducido por El Planteo.

Foto por Dennis Groom vía Unsplash

Publicación original: junio 2022

Más contenido de El Planteo:

• REPROCANN: Cómo Inscribirse Gratis, Guía Paso a Paso
• Marihuana Morada: Qué Es y Cuáles Son sus Efectos
• Gomitas de Marihuana: Cómo Hacerlas, Cuánto Tardan en Hacer Efecto y Más