Marketing del Cannabis: Ejecutiva del Sector Habla en Exclusiva sobre Marcas y Tendencias de Consumo Adulto en EEUU 

Mientras la legalización del cannabis avanza en todo el mundo abriendo mercados nuevos, existen otros ya desarrollados, que dan cuenta de la complejidad de la industria. Los consumidores han adquirido un paladar más refinado y el mercado se ha vuelto más competitivo, al paso que la tecnología permite a las empresas de cannabis generar el marketing óptimo para captar el segmento minorista.

Entender las tendencias de consumo adulto sirve para regular mejor el cannabis. Para que un mercado funcione correctamente se debe contemplar la demanda. Es decir, podemos regular el mercado de uso adulto, pero sin una oferta de cannabis interesante, nada garantiza que los usuarios vayan a recurrir a él. 

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Por eso, al momento de regular el cannabis ‘desde 0’, debemos entender que el consumidor busca algo más que potencia psicoactiva: busca sabores complejos, olores, densidad al tacto, población de tricomas, nivel de humedad, trazabilidad y testeos, entre otros factores. Jessica Lukas es Vicepresidenta Senior del área Consumer Insights (Hábitos de Compra) en BDSA, firma líder de investigación de mercado que cubre el cannabis legal a nivel mundial y conoce al detalle las últimas tendencias de consumo.

Sabe de lo que habla. Antes de BDSA, la experta en inteligencia de mercado trabajó haciendo análisis de datos sobre bebidas alcohólicas. Considera que para sobrevivir en un mercado atestado de productos con regulaciones contradictorias e ineficientes, las marcas de cannabis deben diferenciar su producto y mejorar la experiencia del cliente.

Lukas nos habla de un cambio en la industria: el negocio del cannabis se trata de algo más que vender flores deliciosas. Cada vez más, vender cannabis se trata de vender una experiencia, un viaje a medida del consumidor.

Diferenciación de la oferta: la ‘premiumización’ del cannabis

“Las clasificaciones ‘híbrida’, ‘índica’ o ‘sativa’, ya no son un indicador principal de la experiencia que vas a tener. Podemos hablar de THC y CBD todo el día, pero la aparición de más y más productos que promocionan los beneficios de otros cannabinoides impulsan la búsqueda de una experiencia personalizada por parte de los consumidores,” afirma lacónica, Lukas, dando cuenta desde un comienzo de la complejidad del segmento de uso adulto.

Y agrega: “Los terpenos y la composición genética de la planta definen esa experiencia. Si puedes convencer a los consumidores de que puedes entregar una mejor experiencia, a menudo, puedes pedir más dinero por tu producto”.

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Lukas nos ofrece un ejemplo de premiumización: “Sabemos que si un producto dentro de una categoría tiene CBD promocionado en la etiqueta, puede venderse por hasta un 20% más. Incluso el THC (componente psicoactivo) entra en la ecuación del mensaje al consumidor final. Ya sea un cartucho de resina o un comestible, todos están hablando de cannabinoides secundarios, CBG, CBN, etc. Es decir, estamos transitando una premiumización del producto.

Otro factor que juega un rol preponderante aquí es la innovación tecnológica, como sucede, por ejemplo, en el segmento extracciones con la aparición de la resina viva que impulsó el consumo de cartuchos para vapear.

“Hace cinco años todo era aceite, luego el destilado llegó al mercado y todo el mundo estaba, ya sabes, el mensaje de marketing… La comunicación a los consumidores del destilado: es más limpio, es mejor. Es más potente. Ahora tenemos la resina viva y el rosin, conviviendo en diferentes niveles de precios. La mayoría de los productos de precio superior son cartuchos de resina”.

Copar mercados y fidelizar al cliente

Los datos con los que Lukas cuenta le permiten rastrear el desarrollo de marcas de cannabis en los distintos estados de EEUU, donde las regulaciones varían.

Y explica que, al no existir una regulación federal del cannabis coherente y no permitirse el comercio interestatal, las marcas de cannabis producen y venden en un determinado estado, bloqueando la producción a escala (son ineficientes) y formando posiciones dominantes de mercado.

Es decir, grandes empresas que desplazan al productor artesanal.

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Un dato importante a la hora de desplegar una estrategia de marketing del cannabis, es llegar al consumidor local y fidelizarlo. “En la última década se abrieron los mercados estatales y aumentó la oferta. Hay una gran cantidad de marcas pequeñas que se hacen fuertes en un solo estado y obtienen la fidelidad del cliente”.

“Por ejemplo, en todos los dispensarios de Colorado encontrarás uno o dos productos de la marca Wana, la número uno en comestibles del estado. Los consumidores nos dicen que es una marca conocida, y un producto que alguien en quien confían les recomienda, lo cual importa más que la propia marca. Así empieza a surgir la lealtad para con la marca”, nos explica Lucas.

—Pero, ¿qué va a pasar si ese mercado se llena de marcas y cómo se van a diferenciar? ¿Cómo van a sobrevivir las marcas?

—Mira, podemos remontarnos cinco años atrás, cuando los cartuchos de aceite dominaban el mercado, antes de ceder el podio a los destilados. En ese entonces, el mercado simplemente se llenó y todo el mundo tuvo que diferenciarse. A menudo eso significa, por desgracia, una carrera por bajar los precios. A medida que aumenta el número de marcas en nuestro espacio, se vuelve más competitivo. Así que creo que se reduce a dos preguntas: “¿Puedes diferenciar tu oferta?” y “¿puedes ofrecer algo que los consumidores no puedan obtener de otra marca?”

Cannabis y grandes marcas

Las marcas de cannabis comienzan a ganar terreno en otros estados, ya sea llevando sus productos o a través de un acuerdo de licencia de marca con un titular de licencia. Sin embargo, el camino al éxito no está libre de escollos. “Uno de los principales factores para el éxito de una marca de cannabis es la obtención de puntos de distribución”. 

“Hace unos años, predijimos que con la aprobación de la ley agrícola [“Farm Bill”, de 2018], el mercado del CBD explotaría y las marcas mainstream de CPG, bebidas y alimentos, las empresas de cuidado de la piel como Unilever, entrarían al mercado del CBD, y esto iba a ser el trampolín para el THC”.

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Sin embargo, Lukas explica que el retraso de la autorización de productos de cáñamo ingeribles con CBD, por parte de la FDA en los EEUU ha truncado esa predicción.

“Esperamos que las compañías de tabaco y alcohol entren directamente. De hecho, ya se está viendo que entran a través de grandes inversiones. En la mayoría de los casos son productores canadienses adquiriendo empresas en los EEUU. Siguen siendo los productores de cannabis con licencia los que lideran la carga hacia ese tipo de… de… odio decir dominio, pero de dominio global del mercado de cannabis”, nos explica Lucas.

Al no regular el CBD como aditivo alimentario por la FDA, los minoristas más mainstream, las tiendas más comunes en los EEUU, como Walgreens, Target, Wal-Mart, 7-Eleven, o K-Mart, no venden estos productos. Así, quienes buscan productos con CBD, a menudo deben comprarlos por internet.

Esto refleja que si bien hay un mercado, atrae solo a los consumidores que están buscando proactivamente estos productos. Es decir, que no se logra que un consumidor decida probar un producto nuevo.

“Las grandes tiendas minoristas no van a correr el riesgo de vender un producto que no ha sido aprobado por la FDA. Si la FDA llega a decir, vamos a regular el CBD derivado del cáñamo como un aditivo alimentario, el mercado cambia. ¿Cuántos estados ya han regulado la venta de productos derivados de la marihuana? Impactará a los pequeños empresarios naturales que entraron temprano en este mercado porque todavía no tienen puntos de distribución masivos”.

¿Cómo impacta la legalización del cannabis en las ventas de otras industrias más establecidas como la cervecera?

Si bien, hace unos años se decía que el cannabis iba a ser el fin de la industria cervecera, Lukas deja en claro que el cannabis tiene usos diferentes al del alcohol y que no compite en el mismo segmento de mercado, aunque puede reemplazar su consumo.

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“Mucha gente consume cannabis por razones distintas a las que consume alcohol. Si tienes una condición médica que se trata con cannabis, buscas salud y bienestar. Si te duele la cabeza o tienes calambres menstruales, no vas a recurrir al alcohol. De nuevo, el segmento del cannabis es el segmento wellness. El alcohol no juega un papel estelar en este segmento”.

Al mismo tiempo, la experta advierte que en “ocasiones sociales recreativas” existe una tendencia a reemplazar el alcohol por el cannabis.

“Acudimos al cannabis para la gestión del dolor. El cannabis está sustituyendo a otros productos para manejar el dolor, medicamentos, somníferos y complejos multivitamínicos. Por eso, no afecta necesariamente al espacio de las bebidas alcohólicas”, explica Lucas haciendo referencia a los datos con los que cuenta BDSA sobre las preferencias de consumo adulto.

Cannabis o Ibuprofeno

Lukas y su equipo entienden que si bien en general se compara el mercado del cannabis con el del alcohol, en realidad, dados los múltiples usos que tiene la planta, el cannabis compite en ventas con productos farmacéuticos.

Y explica que al aumentar la oferta y la forma de administración de productos de cannabis, aumentaron también las ocasiones que se prestan para el consumo de cannabis, “ya sea para dormir mejor, para relajarse, para desconectar, para controlar la ansiedad, para divertirse, para ser feliz, para gestionar el dolor”.

“Contamos con perfiles demográficos por estado, pero en general en los mercados legales más antiguos como Colorado, Oregon y Washington, somos alrededor del 50% de los adultos los que consumimos. Y para ponerlo en perspectiva, en 2017, el 23% de los adultos consumían y ahora estamos, creo, en el 48% de los adultos. Así que, con el tiempo, el porcentaje de la población que consume cannabis en alguna de sus formas está creciendo”.

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Según Lukas el crecimiento del mercado proviene de los nuevos consumidores, pero también de los consumidores existentes que consumen más. “Es una base creciente de consumidores que consumen al menos diariamente”.

—¡¿Un cartucho por persona al día?! 

—¡Oh, no, no, no!. Quiero decir, algunas personas, pero no con tanta frecuencia. La mayoría de los consumidores de inhalables están consumiendo al menos una vez al día. Me gusta comparar esto con las bebidas alcohólicas, donde sí, hay una parte de la población que consume diariamente, pero no es el 70% de los consumidores de bebidas alcohólicas que consumen al menos diariamente.