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Cannabis

RAW Rolling Papers: la Alucinante Historia de Josh Kesselman, el Creador de los Famosos Papelillos de Fumar

Por Javier Hasse

RAW Rolling Papers: la Alucinante Historia de Josh Kesselman, el Creador de los Famosos Papelillos de Fumar

‚úć 8 febrero, 2021 - 13:13

“De ni√Īo viv√≠a en Nueva York. Mi padre, que era fabricante de jerseys, sol√≠a hacer trucos de magia durante las fiestas. Prend√≠a fuego a un papelillo, lo lanzaba al aire y, puf, desaparec√≠a. Ese era el √ļnico truco que mi padre conoc√≠a, pero me dejaba boquiabierto. De ni√Īo conoces la magia y piensas que hay todo un universo que desconoces”, dice Josh Kesselman, un hombre tan apasionado por los papelillos que hace que The Office parezca aburrido.

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La suya es la historia de un amor de toda la vida convertida en un negocio que vende sus productos en casi todos los países del mundo: la historia de RAW Rolling Papers.

De entre un pu√Īado de marcas contraculturales conocidas en todos los rincones del mundo, RAW Rolling Papers es una miembro crucial de una √©lite selecta que ha alcanzado un estatus cultural legendario. Mencionada en innumerables canciones y pel√≠culas, y venerada por las mayores estrellas del mundo, la marca es un s√≠mbolo para conocedores del cannabis y entusiastas del tabaco.

Pero, como con toda buena historia, no resultará fácil relatar cómo RAW Rolling Papers llegó hasta donde está hoy. Es un viaje apasionante, y para hacerlo bien tendremos que viajar a través del espacio y el tiempo, hasta la Segunda Guerra Mundial, y luego volver al presente. Así que abróchense los cinturones.

La teoría de la valla de Tom Sawyer

Fue tal el asombro que el truco de magia de su padre infundi√≥ en el joven Josh que despert√≥ su amor y fascinaci√≥n por los papelillos de fumar a la tierna edad de cinco a√Īos.

“Estaba obsesionado con ellos. En cuanto tuve la edad suficiente para entrar en las tiendas, compraba todas las marcas que ve√≠a. Ni siquiera pod√≠a usarlos todos. Pero no importaba. S√≥lo quer√≠a tener todos los que pudiera. Me hab√≠a convertido en un coleccionista”, recuerda.

Durante sus a√Īos de universidad, a principios de los ’90, Josh Kesselman decidi√≥ publicar su colecci√≥n de papelillos para fumar en Internet. Fue uno de lxs pocxs estadounidenses que lo hizo, compartiendo conocimientos e intercambiando paquetes con coleccionistas europexs.

Josh's first storeUn joven Josh Kesselman РFoto cortesía

Nada de tarjetas de béisbol: éste fue el inicio de lo que se convertiría en un imperio global tres décadas después.

“Como parte de un proyecto universitario, investigu√© la posibilidad de abrir una tabaquer√≠a muy peque√Īa en Gainesville, Florida. Me aprobaron el proyecto y decid√≠ que iba a abrir inmediatamente la tienda. Intercambiaba papelillos de liar con coleccionistas de Europa. Para ellxs, lo que me enviaban era basura que hab√≠an comprado en una gasolinera alemana cualquiera, pero para m√≠ era alucinante. Y sab√≠a que pod√≠a venderlos”.

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Lo que parecía una idea bastante sencilla -abrir una tienda de venta al por menor- no resultaría ser nada fácil. Nadie quería alquilar su local a un aspirante a empresario con aspecto de hippie, que manejaba una Harley (sí, Josh Kesselman estaba en una banda de motoqueros afroamericanos en aquella época) y atraía a una clientela de fumones.

Finalmente, el due√Īo de una peque√Īa y destartalada tienda que sol√≠a ser una tienda de discos acept√≥ alquilarla por la asombrosa cifra de USD 400 al mes.

“Vend√≠ todo lo que ten√≠a, excepto una furgoneta de USD 500 y esta mierda de Harley Davidson que hab√≠a construido yo mismo. Luego llam√© a la tienda Knuckleheads (cabeza hueca) en honor al motor de esta m√°quina”, dice.

Josh's first storeLa primera tienda de Josh Kesselman РFoto cortesía

De hecho, para ahorrar en su propio alquiler, Josh se mud√≥ al quincho de un amigo, con resultados hilarantes que van desde tener que orinar en el jard√≠n hasta compartir su “habitaci√≥n” con un cortac√©sped.

“No ten√≠a ni idea de qu√© demonios estaba haciendo, ni idea. Pero tambi√©n sab√≠a que no sab√≠a, y que el pueblo quer√≠a esta tienda. Y supongo que eso es lo √ļnico que realmente importaba. As√≠ que lo que hice fue lo que yo llamo ‘la teor√≠a de la valla blanca de Tom Sawyer’: la gente ven√≠a a la tienda y preguntaba por un producto espec√≠fico para fumar y, sin saber qu√© demonios era, les hac√≠a preguntas sobre √©l y les promet√≠a que se lo conseguir√≠a en dos semanas. Y siempre lo hac√≠a. Simplemente llevaba lo que la gente quer√≠a: supon√≠a que si una persona lo quer√≠a, otras tambi√©n lo har√≠an”.

Resulta que el hecho de dar a la gente exactamente lo que quería, en lugar de lo que el propietario creía que debían querer, convirtió la tienda en lo que, en aquel momento, le pareció a Josh Kesselman un gran éxito.

Haciéndose premium

Una de las cosas que Josh Kesselman descubrió muy pronto fue que la venta de papelillos de liar raros le permitía cobrar una enorme diferencia y aumentar sus márgenes. La gente quería rarezas.

“No importaba lo que lxs comerciantes europexs quisieran cobrarme por un paquete de papel de fumar raro: 10, 20 centavos… no ten√≠a ninguna relevancia en relaci√≥n a los USD 5 por los que los vend√≠a”, dice.

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Sin embargo, la luna de miel tendría un final abrupto cuando Josh, sin saberlo, le vendió una pipa de agua (que era ilegal en ese momento) a la hija adulta de un alto funcionario del Servicio de Aduanas de Estados Unidos. Esto lo llevaría al cierre de su tienda.

Curiosamente, los federales confiscaron toda su parafernalia (bongs, pipas, etc.) pero no sus papeles de liar. √Čstos no eran ilegales.

“Incluso pude conservar los que estaban hechos por un viejo hippie, cubiertos de impresiones de hojas de cannabis”, a√Īade. “Pero la condici√≥n para dejarme conservarlas era que, b√°sicamente, me fuera de la ciudad. As√≠ que lo hice”.

Josh Kesselman se reestableció en Phoenix, Arizona, una ciudad que describe como sorprendentemente liberal y sede de la contracultura del tabaco. Así, inició un negocio para educar a lxs propietarios de las tiendas sobre los detalles y complejidades de los papelillos de fumar.

Josh KesselmanJosh Kesselman РCortesía de RAW

“Arizona es t√≠picamente conocida por ser conservadora, pero en realidad son muy libertarixs. Arizona definitivamente no es conservadora cuando se trata de libertad y marihuana“, declara el empresario, citando la reciente legalizaci√≥n del cannabis recreativo en el estado.

“Aunque algunxs arizonenses adoren sus armas y mierd*s, yo encajo bastante bien, porque b√°sicamente nos dejamos ser”.

Una vez más, Josh encontró un nicho en los papelillos de liar europeos de alto margen.

Meses m√°s tarde, conect√≥ con un viejo artesano del papel que hab√≠a reabierto una de las f√°bricas de papel de liar m√°s antiguas del mundo (si no la m√°s antigua). El hombre, que hab√≠a volado desde Espa√Īa a Estados Unidos s√≥lo para conocerlo, se sinti√≥ muy decepcionado cuando se encontr√≥ con un yanqui desali√Īado de unos 20 a√Īos.

Pero Josh le conquist√≥: “Le cont√© la historia de mi padre y de los papeles que utilizaba, Marf√≠l Arroz, ¬°y dio un salto! El viejo artesano me dijo que su padre fabricaba esos papeles de liar. Su abuelo y su bisabuelo tambi√©n. As√≠ que, en un momento de aut√©ntica conexi√≥n, decidimos que √≠bamos a recuperar esos papelillos”.

Esa fue la primera marca de Josh: Elements

“Fue un √©xito decente”, dice. “Me centr√© en la marca y en conectar con lxs usuarixs. Pon√≠amos a los papeles nombres chulos, sabores… Pero tambi√©n comet√≠ muchos errores”.

“Sin embargo, una cosa que aprend√≠ es que no quieres ser uno m√°s ni quieres ser parecido a otrxs. No conseguir√°s nada. Puede que consigas algunas migajas, pero no estar√°s a√Īadiendo nada al tejido de la sociedad humana, ¬°que es por lo que realmente se nos recompensa!”.

El Mishpocheh Mensch

Josh fue criado en gran medida por su abuelo, un h√©roe veterano de la Segunda Guerra Mundial que destac√≥ (y fue honrado) por especializarse en llegar a hurtadillas a las l√≠neas enemigas y hablar con lxs alemanes para que se rindieran y as√≠ salvar sus vidas… y las de lxs estadounidenses.

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“Hablaba yiddish, no alem√°n, as√≠ que se acercaba sigilosamente a las l√≠neas del frente y les gritaba a los soldados alemanes en yiddish, dici√©ndoles que hab√≠a un enorme batall√≥n estadounidense detr√°s de √©l listo para hacer lo que fuera necesario, que esto acabar√≠a mal para ellos. Pero, si se rend√≠an, √©l se asegurar√≠a de cuidarlos y protegerlos. Salv√≥ muchas vidas en ambos bandos”, recuerda Josh entre l√°grimas.

“Cada vez que hablo de mi abuelo me pongo a llorar”, explica. Y es genuino; l√°grimas reales corren por sus mejillas mientras su cara se convierte en la de un ni√Īo peque√Īo desesperado, perdido en un supermercado.

Resulta que el abuelo Joe Kesselman viv√≠a seg√ļn una teor√≠a que llamaba “la teor√≠a de la ratonera”.

Era bastante simple: construye una trampa para ratones mejor que la mejor que existe, y el mundo llegar√° a tu puerta.

“Lo que significa”, explica Josh, “es que si t√ļ y yo estamos en el negocio de las ratoneras, compitiendo entre nosotros, se supone que yo tengo que hacer la mejor ratonera del mundo. Cuando lo haces, el mundo te recompensa”.

En un mundo ideal, esto llevar√≠a a tu competidorx a fabricar una trampa para ratones a√ļn mejor, que atrape a√ļn m√°s ratones, que dure m√°s y que, de alguna manera, sea muy mejorada, y viceversa, ad infinitum.

“Deber√≠amos ir de un lado a otro en esta escalera de la competencia, haciendo trampas para ratones cada vez mejores, hasta que finalmente hagamos una trampa para ratones que vuele por la habitaci√≥n, atrape al rat√≥n, vuele a un santuario de ratones, lo deje caer y luego vuelva a buscar m√°s ratones. Si todxs compiti√©ramos as√≠, que es en realidad la forma natural de competir, lxs humanxs progresar√≠amos tanto que acabar√≠amos volando por el espacio”.

RAW Rolling Papers no se convirtió en un éxito instantáneo

Durante su estancia en Gainesville, Josh aprendió a demostrar su valor ante sus clientes.

“Tienes que elevar su experiencia, hacerla mejor de alguna manera”.

Así es como se le ocurrió crear conos de papel de liar prearmados para la gente que no sabía armar. Básicamente, tienes un papel preenrollado, se rellena con material molido y se fuma. Pan comido.

Y entonces llegó su mayor revelación: Lxs verdaderxs amantes del tabaco necesitaban papeles naturales, sin procesar.

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“Nadie fabricaba papel natural sin lej√≠a, sin tiza, ¬°y yo quer√≠a eso! Incluso sab√≠a c√≥mo iba a llamarlos: RAW, por una canci√≥n de Big Daddy Kane que se me meti√≥ en la cabeza en 1988. Pero cuando fui a las f√°bricas de papel a exponer mi idea para conseguir los materiales que necesitaba, nadie quiso fabricarlos. Todxs se rieron en mi cara; me dijeron que nadie quer√≠a fumar una bolsa de papel”.

Nunca rendirse

Descorazonado y molesto, Josh segu√≠a sin estar dispuesto a rendirse. Sab√≠a que la gente no entend√≠a su visi√≥n. Los papeles naturales sin procesar no se parecer√≠an en nada a una bolsa de papel: ser√≠an finos y transl√ļcidos, tendr√≠an un aspecto naturalmente atractivo y se quemar√≠an maravillosamente.

La persistencia volver√≠a a dar sus frutos, ya que Josh consigui√≥ finalmente convencer a un peque√Īo molino para que fabricara lo que necesitaba para su papel.

“Sab√≠a que necesitaba un n√ļmero determinado de pedidos para convencer a una f√°brica de que produjera lo que yo imaginaba. As√≠ que llam√© a la f√°brica y les pregunt√© si lo har√≠an si ped√≠a un mill√≥n de toneladas. Me dijeron que s√≠. As√≠ que segu√≠ esa escalera del “s√≠”: consegu√≠ que bajaran de un mill√≥n a 100.000 toneladas. Pero aun as√≠ era MUCHO m√°s de lo que realmente quer√≠a comprar y fabricar estos papelillos me hizo tener que arriesgar todo lo que ten√≠a”.

Eran los primeros días de RAW, la entonces nueva marca de Josh, que acabaría convirtiéndose en un gran éxito mundial.

Un a√Īo m√°s tarde, el producto de sus sue√Īos lleg√≥ por fin al mercado y, aunque la demanda era decente, estaba lejos de ser un √©xito instant√°neo.

“Y no estaba destinado a ser un √©xito instant√°neo”, aclara r√°pidamente. “Lo estaba haciendo para un mercado muy de nicho. Me encantan los nichos de mercado porque los entiendo. A los mercados de masas no los entiendo en absoluto. No s√© lo que quiere todo el mundo, pero puedo conectar emp√°ticamente contigo y saber lo que T√ö quieres; puedo hacer lo mismo con esa persona de ah√≠ y darle lo que quiere. Sin embargo, cuando se trata de grupos grandes, me resulta m√°s dif√≠cil conectar y entender sus necesidades. Lo que aprend√≠ al conectar con fumadores individuales es que la mayor√≠a de la gente quiere lo mismo, todxs quieren fumar lo mejor“.

La estrategia del círculo de fumadores

Existieron algunos otros contratiempos en el camino de Josh. Pero el √©xito llegar√≠a pronto. Alrededor del 2008, el mundo del hip-hop empez√≥ a fijarse en el producto √ļnico de Josh, impulsando su ascenso a la fama.

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“As√≠ es como RAW se convirti√≥ en un √©xito. Esto es realmente importante. No fue s√≥lo por el tema del hip-hop”, explica. “Es un √©xito por la forma en que t√ļ y yo y todxs nosotrxs fumamos. Fumamos en c√≠rculos, hermano, siempre lo hemos hecho. As√≠ que todo lo que tuve que hacer fue darle un paquete de RAW a mi amigo m√°s cercanx, la persona a la que le gustaba fumar plantas m√°s all√° de lo imaginable. Entonces armaba sus cigarros con RAW, naturalmente se enamoraba de la marca y luego todo el c√≠rculo la adoptaba. Cada persona del c√≠rculo le daba al RAW, notaba su sabor, fumaba mejor que cualquier cosa que hubiera fumado antes y preguntaba qu√© marca era. Acto seguido estaban en la tienda comprando paquetes de RAW y compartiendo esa misma experiencia con otro c√≠rculo de amigxs fumadores. Crecimos de esta manera, abri√©ndonos camino a trav√©s de los c√≠rculos de fumadores de todo el mundo”.

Tal estrategia fue ambiciosa pero no codiciosa. Y dio sus frutos a lo grande. A medida que m√°s y m√°s personas empezaban a liar con papeles RAW y a compartirlos con sus amigxs, m√°s se enamoraban del producto.

La gente se volvía loca por su forma de fumar, asegura Josh. Y no fue diferente en el mundo del hip-hop.

“Todo empez√≥ con Curren$y, y luego con todo su c√≠rculo, que inclu√≠a a Wiz Khalifa. Todxs empezaron a fumar RAW. Y no fumaban porque yo se los diera. Lo compraban en las tiendas, porque les encantaba fumar y dec√≠an: ‘Me gusta esto. Es diferente. Puedo saborear los terpenos'”, recuerda el empresario.

Aparte de la estrategia cuidadosamente planificada para llegar a lxs consumidores más fumancherxs, una parte del éxito de RAW provino de una fuente inesperada. Resulta que no sólo lxs mayores aficionados a la marihuana querían tener la mejor experiencia de fumar. A finales de la década del 2000, la mayoría de lxs consumidores querían fumar materiales cada vez mejores. Tanto los productos de cannabis como los de tabaco habían evolucionado, al igual que sus consumidores.

Esto, a su vez, ha mantenido a Josh perpetuamente motivado para mejorar a√ļn m√°s su producto, hacer que fume mejor y m√°s uniformemente, disminuir la permeabilidad y todo tipo de cosas nerds. La cima nunca est√° a la vista para este innovador, lo que significa que, para √©l, no existe otra direcci√≥n m√°s que hacia arriba.

El factor multimedia

Una de las claves del √©xito de RAW ha estado indiscutiblemente ligada a la fuerte presencia de Josh Kesselman en los medios de comunicaci√≥n y a su muy, muy, √ļnica personalidad. Desde YouTube hasta Instagram, Josh es omnipresente, prol√≠fico, divertido y un profesor muy atractivo. Esto impulsa el inter√©s de lxs clientes y crea una comunidad en torno a la marca, sus productos y la sed de innovaci√≥n del equipo.

Josh KesselmanJosh Kesselman РCortesía de RAW

“Cuando estoy en las redes sociales, hago todo lo posible por subir mi nivel de energ√≠a para hacer feliz a la gente”, dice Josh, que es tan animado, tonto y juguet√≥n en la vida real como en sus videos. “Me di cuenta de que la gente se nutre de mi energ√≠a. As√≠ que les doy toda la que puedo”.

“Pero si pretendes ser algo, a menudo te conviertes en ello. As√≠ que si tengo un mal d√≠a, una de las cosas que quiero hacer es ir a grabar un v√≠deo porque se que me va a animar. Voy a hacer todo lo posible para levantar al p√ļblico y, al hacerlo, yo tambi√©n me levanto y el resto de mi d√≠a es mejor”.

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Sin embargo, no se trata s√≥lo de ser divertido o gracioso, a√Īade. Se trata de ser honesto y real.

Los v√≠deos de Josh nunca tratan de venderte un producto. Se trata de mostrarte algo que le apasiona, ense√Īar c√≥mo armar el porro perfecto, los pormenores del papel de liar o de ilustrar algo que cree que es especialmente genial, ya sea un porro enorme, un empaquetador de conos o un disfraz dise√Īado para fumones.

De las vallas a los pozos de agua

Hablar con Josh durante unos minutos hace evidente una cosa: a este tipo le encantan los papelillos de fumar. Y todo lo que hace parece hacerlo por placer, m√°s que por dinero.

Por supuesto, RAW es una empresa rentable con mucha m√°s demanda de la que puede satisfacer. Pero para Josh, no se trata de obtener m√°s beneficios.

Josh KesselmanJosh Kesselman РCortesía de RAW

“Mucho de lo que hago no tiene que ver con el dinero. Hago algunos productos que pierden dinero. Los hago s√≥lo por diversi√≥n”, dice. “Pero a veces, algo que hago como broma o por diversi√≥n, sorprendentemente despega”.

“Al mismo tiempo, es muy importante que seamos rentables. Si no, no podemos seguir inventando, creando ni haciendo caridad. Pero el objetivo no es ganar dinero. El objetivo es fabricar los mejores productos para fumar que se hayan hecho en la historia de la humanidad, y hacer cosas realmente geniales que van a dejar a la gente boquiabierta. Lo que yo llamo ‘capturar la imaginaci√≥n del p√ļblico fumador'”.

“Hemos donado millones de d√≥lares a la beneficencia”, a√Īade Josh, adentr√°ndose en sus iniciativas ben√©ficas, pero sin alardear. “No puedes preguntar cu√°l es el retorno de la inversi√≥n. Si tu objetivo es salvar tantas vidas como sea posible, tienes que hacerlo bien. El trabajo humanitario es adictivo, y nos ayuda a m√≠ y a mi personal a seguir adelante, por el bien de cada vida que podamos ayudar”.

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Aunque Josh no quiso entrar en detalles porque es un tipo humilde, algunas investigaciones revelaron el trabajo de la Fundación RAW, una organización sin ánimo de lucro centrada en mejorar la vida de millones de personas a través de la filantropía empresarial.

Entre las numerosas iniciativas se encuentran:

Water Is Life International: RAW se ha asociado no solo para financiar proyectos de agua potable para los 7 hospitales de la Hermana de la Madre Teresa en Etiopía, sino también decenas de pozos de agua en pueblos de toda la región. Josh viaja personalmente a Etiopía para ayudar a supervisar el trabajo.

Trees for the Future: se centra en la agricultura regenerativa. Desde su fundación en 1989, Trees.org ha plantado más de 115 millones de árboles en decenas de países y ha revitalizado cientos de miles de hectáreas de tierra, al tiempo que ha cambiado la vida de las personas para siempre.

Wine To Water: Wine to Water recauda fondos para combatir la crisis mundial del agua. Actualmente tiene tres oficinas internacionales en Nepal, Rep√ļblica Dominicana y Colombia.

CarbonFund.org: “Reduce lo que puedas. Compensa lo que no puedas”. Ese es el lema. Gran parte de las selvas tropicales del mundo han sido taladas o est√°n indirectamente amenazadas de deforestaci√≥n inminente. Los proyectos de compensaci√≥n de carbono para la reforestaci√≥n y la preservaci√≥n de los bosques forman parte de la soluci√≥n al calentamiento global por la que trabaja CarbonFund.org.

Home ‚ÄėFur‚Äô Good: El personal y voluntarixs de Home ‘Fur’ Good se esfuerzan por dar a sus animales un lugar limpio y c√≥modo para dormir, alimentos nutritivos para comer, excelente atenci√≥n m√©dica, ejercicio diario y una sobredosis de amor y afecto.

Kiva: es una organización internacional sin ánimo de lucro, fundada en 2005 en San Francisco, con la misión de ampliar el acceso financiero para ayudar a las comunidades desfavorecidas a prosperar a través de préstamos de crowdfunding y otras formas de desbloquear el capital de las personas no bancarizadas.

As√≠ que si t√ļ tambi√©n tienes un negocio pr√≥spero y quieres seguir los pasos de Josh, considera la posibilidad de donar a estos, o a cualquier otro proyecto ben√©fico.

Vía Forbes, traducido por El Planteo.

Foto de portada por Eric Elmore


Javier Hasse

ACERCA DEL AUTOR

Javier, el co-fundador y CEO de El Planteo, es un escritor especializado en cannabis, c√°√Īamo, CBD y psicod√©licos. Actualmente se desempe√Īa tambi√©n como Director Ejecutivo en Benzinga Cannabis, una empresa de medios y eventos en los Estados Unidos, enfocada en cannabis, c√°√Īamo, y psicod√©licos manejando un equipo de m√°s de 35 personas.

Su libro ‚ÄúStart Your Own Cannabis Business,” publicado en mercados angloparlantes por Entrepreneur Media, lleg√≥ al primer puesto de ‚ÄúBest Seller‚ÄĚ en Amazon.

Como reportero premiado, ha publicado más de 4,900 artículos en medios masivos incluyendo Forbes, CNBC, Playboy, CNN, MSN, UOL, Entrepreneur Magazine, Yahoo Finance, MarketWatch, Houston Chronicle, The Street, Nasdaq, Yahoo, Morningstar, Benzinga, MERRY JANE, High Times, Leafly, DOPE Magazine, etc.

Javier también rankea en numerosas tablas Billboard por su participación en discos con RZA e Inspectah Deck de Wu-Tang Clan, Twista, Lil Windex, Riff Raff, Cyhi The Prynce, Yung Bleu, DJ Whoo Kid, Jonathan Hay, y otros.

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