Se Hizo Multimillonario con el Cannabis: Su Nueva Jugada Amenaza el Reinado del Alcohol

• Cameron Forni lanza Adaptaphoria tras vender Select por hasta USD 650 millones.
• Esta bebida con THC, adaptógenos y un enfoque en salud mental busca combatir la soledad.
• Apunta a “personas de alto rendimiento” y prioriza comunidad antes que tiendas físicas.

Construyó una de las marcas de aceite para vaporizadores de más éxito en EEUU. Entonces se produjo una de las mayores salidas de la industria del cannabis.

Cameron Forni fue la fuerza impulsora detrás de Select, la marca de aceites premium que alguna vez dominó las estanterías de dispensarios en todo el país. En 2019, su empresa matriz, Cura Partners, acordó una venta totalmente en acciones a Curaleaf, valuada inicialmente en casi USD 950 millones, lo que la convirtió en el mayor acuerdo de la industria cannábica en su momento. Cuando llegaron los vientos en contra del mercado, Curaleaf redujo la cantidad de acciones y vinculó parte del pago a metas de ingresos, lo que recortó el precio garantizado a unos USD 260 millones (según estimaciones independientes) y situó el potencial máximo en alrededor de USD 650 millones. Aun así, la transacción sigue siendo un referente en cuanto a la salida de una marca de alto perfil.

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“Alejarme del sector de hardware cannábico después de la adquisición de Select fue una decisión profundamente personal”, afirma Forni. “Estaba basada en mi compromiso inquebrantable con la calidad”.

Describe a Select como “la marca de aceite para vaporizador más exitosa de la historia”, y atribuye ese éxito a un enfoque implacable en los estándares. “La calidad fue la base de ese éxito”, dice. “Cuando la visión del liderazgo dejó de alinearse con ese estándar, supe que era momento de comenzar un nuevo capítulo”.

Del silencio al seltzer

Ese nuevo capítulo comenzó en silencio. El aislamiento durante la pandemia solo agudizó lo que ya intuía: lazos sociales desgastados, ansiedad en aumento, una cultura en busca de rituales más amables. “Había estado leyendo sobre cómo la cuarentena había roto vínculos sociales, la salud mental estaba en crisis y muchísimas personas habían perdido los sistemas de apoyo que las mantenían en equilibrio”, explica. “Quedó claro: el mundo no necesitaba solo otra bebida. Necesitaba un nuevo tipo de experiencia”.

Así que creó una. Adaptaphoria, lanzada a través de Global Can Beverage, no busca simplemente cambiar de rumbo, sino reiniciar desde cero. “Ahí fue donde nacieron Adaptaphoria y Global Can Beverage: del deseo de ayudar a las personas a reconectar”, dice Forni.

Las bebidas están dirigidas a lo que él llama “personas de alto rendimiento”. Y lo explica así: “Una persona de alto rendimiento no es solo un CEO o un atleta. Es el padre o madre dedicado que equilibra la vida familiar, el creador que sigue adelante a pesar del agotamiento, la persona que enfrenta el estrés diario y aun así se presenta”.

Cada lata de 15 calorías se clasifica en dos variantes: Energize o Unwind, y combina KSM-66 ashwagandha, rodiola, GABA, fitonutrientes y delta-9 THC nanoemulsionado derivado de cáñamo certificado por la Ley Agrícola de EEUU.

“Adaptaphoria ofrece una forma de compartir sin la resaca; de encontrar calma en el caos y de encender conexiones sociales más profundas y saludables”, dice Forni.

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Lecciones de una venta multimillonaria

El acuerdo con Curaleaf cambió la vida y la perspectiva de Forni. “Fue un momento histórico, no solo para mí, en lo personal, sino para toda la industria del cannabis”, señala. “La experiencia me cambió la vida. Me dio la libertad de emprender proyectos que se alinean por completo con mis valores y de construir Adaptaphoria sin ningún tipo de compromiso en cuanto a calidad o propósito”.

El ascenso de Select también le mostró el lado negativo del hipercrecimiento. En 2019, los reguladores de Oregon multaron al antiguo propietario de la marca, Cura Partners Inc, con USD 110.000, una cifra récord entonces, por etiquetar incorrectamente productos de vapeo de cannabis. Le siguió una demanda colectiva, alegando engaño al consumidor sobre el contenido del producto.

“Aprendí que el crecimiento rápido debe ir acompañado de disciplina operativa”, afirma Forni. “Vi de primera mano el poder de la confianza en la marca y lo frágil que puede ser si la calidad decae… La crisis de los vaporizadores y del COVID-19 nos enseñaron que la resiliencia y la visión lo son todo”.

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Esa cautela marcó un período de ardua investigación y desarrollo para Adaptaphoria: “Pasamos dos años investigando, formulando y escuchando a nuestros clientes para crear no solo otra bebida funcional, sino la más excepcional y sabrosa seltzer funcional del mundo”.

La validación de terceros no era negociable. “Estamos increíblemente orgullosos de ser la primera bebida en el mundo certificada por Envirocann”, agrega, en referencia a una certificación que verifica el cumplimiento de estrictos estándares ambientales, éticos y de calidad en toda la cadena de suministro.

¿Por qué de repente hay tanta competencia en las góndolas?

Las bebidas funcionales están en auge —y no es solo una moda pasajera. Según encuestas de consumo, los jóvenes estadounidenses están bebiendo un 20% menos de alcohol que los millennials a su misma edad. Este cambio de hábito está impulsando una nueva ola de productos: marcas como Cann ya han vendido millones de latas, y otras como Keef Cola, St. Ides, Uncle Arnie’s, Sip Elixers y Tonic también muestran cifras significativas.

Incluso Snoop Dogg se sumó a la tendencia, con el reciente lanzamiento de una selección de siete marcas de bebidas, apostando por infusiones con cáñamo y THC para redefinir el concepto de “happy hour”.

Sin embargo, las grandes cerveceras siguen siendo cautelosas: por ejemplo, Boston Beer solo distribuye sus tés con THC en Canadá, y AB InBev se retiró de su joint venture con Tilray en 2022.

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Pero Forni siente que puede capturar una parte de ese mercado, y sostiene que Adaptaphoria compite tanto por su propósito como por su sabor.

“Nuestra misión nace del deseo de ponerle fin a la soledad y apoyar el bienestar mental”, afirma. “Estamos comprometidos a destinar una parte de nuestros ingresos a iniciativas de salud mental, abordando directamente la ansiedad, la depresión y la soledad”.

Estrategia de lanzamiento: Primero la comunidad, después las góndolas

“Nuestra estrategia de salida al mercado es un enfoque híbrido, que comienza con un fuerte foco en líderes de opinión e influencers clave en el ámbito de la salud y el wellness”, explica Forni. Un sitio de venta directa al consumidor les permite ajustar fórmulas y mensajes en tiempo real. “Esto nos permite construir una relación directa con nuestros clientes, ofrecer promociones exclusivas y adaptarnos rápidamente a los comentarios”, señala.

Las tiendas físicas vendrán después. “Si bien al inicio estamos centrados en la venta directa y en alianzas minoristas selectas, planeamos expandir nuestra presencia en tiendas de forma estratégica durante los próximos 12 a 24 meses”, añade Forni. Plataformas como DoorDash, Total Wine & More y otros canales masivos ya han comenzado a incorporar bebidas con THC derivado del cáñamo, lo que sugiere una aceptación más amplia si las regulaciones se mantienen.

Forni está surfeando una ola que no muestra señales de detenerse. Se estima que el mercado global de bebidas funcionales alcanzará casi USD 330 mil millones para 2030, creciendo a una tasa anual del 7,5 %. Al mismo tiempo, alrededor del 14 % de los adultos en EEUU reporta síntomas recientes de depresión y aproximadamente un 23 % experimenta algún tipo de condición de salud mental, aunque muchos pueden no estar diagnosticados.

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“La salud mental no es solo una causa para nosotros; es algo personal”, afirma Forni. “Adaptaphoria no se trata solo de acabar con la soledad; se trata de construir una comunidad que se apoye mutuamente frente a los desafíos de la vida… de ayudar a las personas a adaptarse, prosperar y redescubrir la alegría de una conexión humana genuina”.

Si la historia de Select fue sobre innovación y escalabilidad, la de Adaptaphoria es una historia con propósito. “En última instancia, nuestra estrategia de crecimiento se basa en construir un movimiento, no solo en vender un producto”, concluye Forni.

Queda por ver si ese movimiento logrará destacarse frente a competidores con grandes fondos, y si los consumidores estarán dispuestos a cambiar el clásico ‘subidón’ del alcohol por una bebida de THC delta-9 y adaptógenos. Forni, quien alguna vez fue el “rey del vapeo”, apuesta su segundo acto a una idea: que el futuro del happy hour tenga un sabor diferente.

Vía Forbes, traducido por El Planteo

Fotos por Fred Morledge, cortesía de Adaptaphoria

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