El Marie Kondo de la Marihuana: Un Militar, un Caos Post-Porro y el Imperio Rosa que Nadie Vio Venir

Corría el año 2014. Will Breakell acababa de llegar a Denver, recién egresado del Instituto Militar de Virginia (VMI, por sus siglas en inglés), y contemplaba el campo de batalla que era su mesa de café. “La mesa de café es el centro de la acción para la mayoría de los usuarios de cannabis, pero era la parte más caótica de toda la experiencia”, dice. Cenizas, picadores, encendedores y porros a medio fumar por todas partes: los sospechosos de siempre en el caos fumón. Muy distinto a los dormitorios del VMI, donde hasta los cepillos de dientes tenían que estar alineados en formación.

Así que hizo lo que haría cualquier persona que resuelve, con grandes ideas y bien fumado: diseñó un sistema mejor. Una bandeja giratoria con compartimentos. Una lazy Susan reinventada para la generación cannábica.

Esa idea casera se convertiría en Blazy Susan, una marca de accesorios ahora icónica, con papelillos rosados, bandejas de culto y un enfoque sin plantas para dominar las estanterías de los dispensarios.

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De una sesión desordenada a una marca que moldea la cultura, Blazy Susan creció no por casualidad, sino por instinto —y por saber escuchar. Primero al desorden. Después, a la gente.

El papel rosado que lo cambió todo

Como la mayoría de los grandes inventos fumones, los papelillos rosados comenzaron como una idea secundaria; una edición limitada pensada para apoyar la investigación sobre el cáncer de mama, una causa cercana a Breakell, cuya madre es sobreviviente. “Lo que aprendimos, aunque sin querer, fue que el mercado estaba hambriento de algo distinto”, dice.

Resulta que los usuarios de cannabis estaban listos para un poquito de color.

Foto cortesía de Blazy Susan

El packaging rosado destacaba en las estanterías. La calidad del papel estaba a la altura. Y lo que iba a ser una edición única se convirtió en un movimiento. “El packaging rosado realmente llamaba la atención en la góndola y en persona”, dice Breakell. “Lo que comenzó como un concepto se volvió nuestra bandera y carta de presentación, algo que nos diferenció y construyó una comunidad genuina de personas que querían algo divertido y distinto”.

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No se trataba solo del papel; se trataba de identidad. Era estética. Era algo personal. Y para Blazy Susan, fue la prueba de que el mercado estaba listo para prenderse a algo audaz.

Si bien los papelillos rosados de Blazy están hechos con tintes seguros para alimentos, testeados en laboratorio y se promocionan como no tóxicos y aptos para veganos, la investigación sobre los efectos en la salud de inhalar papelillos teñidos sigue siendo limitada. La empresa enfatiza la sustentabilidad y la seguridad como parte de su identidad de marca, pero, como con todos los accesorios del mundo del fumador, se recomienda discreción por parte del usuario.

Blazy Susan: De la bandeja a una marca de lifestyle

La bandeja giratoria nunca fue el objetivo final, solo fue la chispa inicial. Una vez que la gente empezó a comprarla, algo hizo clic: no solo querían sesiones más ordenadas, querían accesorios que realmente dijeran algo sobre ellos. Fue entonces cuando Blazy Susan pasó de hacer productos a construir una marca.

“Una vibra de creatividad, autoexpresión y diversión”, como lo describe Breakell.

Y así se expandió. Papelillos. Blunts. Organizadores. Picadores. Vidrio. Blazy Susan se convirtió en un ecosistema completo de parafernalia, no solo para fumadores, sino para cualquiera atraído por su estética audaz y su espíritu de autoexpresión. “Muchas personas que no usan cannabis igual aman la estética de nuestra marca”, dice Breakell.

Y funcionó. Mientras muchas marcas tradicionales se apoyaban en la tradición y en estéticas familiares, Blazy apareció en rosa: audaz, divertida e inconfundible. Y la gente la acompañó.

Los números detras del hype

En una categoría dominada por marcas históricas con profundas raíces en la calidad y la tradición, Blazy Susan abrió su propio camino, ofreciendo una estética audaz y una ejecución sólida para una nueva generación. Según Hoodie Analytics, la empresa ocupa actualmente el segundo puesto en ventas totales en la categoría de Papelillos y Accesorios en EEUU, solo detrás de RAW y por encima de marcas clásicas como Zig-Zag, Elements y Vibes.

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Kris Walker, cofundador y presidente de Hoodie Analytics, lo confirma. Y agrega: “Si bien el segmento de accesorios cannábicos tuvo una leve baja estacional en el otoño, el rendimiento general se ha mantenido estable, con marcas que continúan ampliando su distribución y ganando impulso a nivel nacional”.

Ese impulso también lo destaca Seth Yakatan, socio de Katan Associates International, una firma de asesoría estratégica y financiera enfocada en el sector global de las ciencias de la vida. Una de las voces más activas en la comunidad de inversión en cannabis, Yakatan ha ayudado a recaudar más de USD mil millones en capital y ha contribuido a 22 salidas (exits) empresariales.

Will Breakell – foto cortesía de Blazy Susan

“Fundada por Will Breakell, esta gente la está rompiendo”, escribió recientemente Yakatan en LinkedIn, donde ha construido una comunidad considerable. “Solo en 2024: marca de más rápido crecimiento en dispensarios y almacenes, 44,4% de crecimiento en la cantidad de puntos de venta, 38,3% de aumento en ventas minoristas de la marca y puesto n.º 2 en la categoría de papelillos y accesorios. Este equipo está marcando el camino como un disruptor líder en la industria de los papelillos y accesorios para fumar”.

En 2024, Blazy Susan también fue clasificada en el puesto n.º 382 de la lista Inc. 500, lo que la convierte en una de las empresas privadas de más rápido crecimiento en el país.

Mientras muchas marcas de cannabis luchan por escalar —o incluso por mantenerse a flote—, Blazy ha logrado algo poco común: generar ganancias. Como lo expresa Yakatan: “Will Breakell lo mantiene simple. Él simplemente GENERA EBITDA. Ha sido un verdadero placer verlo madurar como CEO y entregar LOS NÚMEROS… La gente sigue diciéndome que ‘no hay empresas rentables en esta industria’… Entonces ¿por qué SIGO ENCONTRÁNDOLAS?”.

“Mi mayor fortaleza como fundador siempre ha sido una obsesiva atención al cliente”, explica Breakell. Eso implica desde encargarse personalmente del desarrollo de productos hasta mantener relaciones cercanas con los socios de distribución. También implica saber cuándo escuchar. “No éramos rentables cuando empecé Blazy Susan en 2017, pero estaba escuchando”.

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Según Future Market Insights, se proyecta que el mercado de papelillos alcance los USD 790,2 millones en 2025 y llegue a los USD 1.280 millones para 2035. Además, se espera que el mercado global de accesorios para fumar tenga un valor de USD 101.600 millones para 2032, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 5,2%. A medida que ese pastel crece, Blazy Susan está posicionada para quedarse con una buena porción.

La estrategia de construcción de marca de Blazy Susan

Blazy Susan no intenta estar en todos lados. En cambio, la empresa se ha enfocado en un equipo interno ágil, un número limitado de socios estratégicos de distribución y una comunidad súper comprometida que ayuda a definir lo que viene. “No creemos en contratar por encima de la gente”, dice Breakell. “Construimos desde adentro. Formamos a los trabajadores comprometidos para que se conviertan en líderes. Ese enfoque genera un equipo completamente alineado con la misión y que entiende la marca profundamente, desde adentro hacia afuera”.

El resultado es una marca que se mueve rápido, mantiene su rareza y genera lealtad. Colaboraciones con Grateful Dead, Earth Gang, Jimmy John’s y Azuna han llevado a Blazy mucho más allá de los headshops tradicionales. “No perseguimos la fama”, afirma Breakell. “Buscamos socios auténticos y orgánicos que vibren con nuestra energía y filosofía.”

Esa energía la ha llevado a nivel global. Blazy ya tiene presencia en México, Reino Unido, Canadá y partes de Sudamérica, con líneas de productos y marketing específicos para cada región. Y aunque el papel rosado sigue siendo la joya de la corona, la marca está expandiéndose rápidamente hacia nuevas categorías, desde vidrio hasta consumibles derivados del cáñamo y electrónica, segmentos donde la estética Blazy puede destacarse sin cargas regulatorias.

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Breakell aún lidera personalmente el desarrollo de productos: “Soy un consumidor real de nuestros productos, lo que me da una sensación instintiva de lo que va a funcionar y lo que no”. Ese circuito de retroalimentación —entre el fundador, el equipo y la comunidad— se ha convertido en el mayor activo de Blazy.

“Nuestra línea de blunt wraps, especialmente los de pétalos de rosa y hojas de té, ha sido un verdadero boom”, dice Breakell. “Esa categoría nos ha ayudado a expandir nuestra presencia en tiendas de conveniencia en todo el país, que es una parte clave de nuestra estrategia minorista”.

Un éxito así no ha pasado desapercibido. “Hemos tenido que defender nuestra propiedad intelectual más de una vez”, agrega, haciendo referencia a los intentos de imitación que vienen con ser líderes en la categoría.

Nunca tuvo que tocar la planta para ser parte de la cultura. Y eso, quizás, sea el movimiento más inteligente de todos.

Diferenciándose de las marcas históricas

Marcas como RAW y Zig-Zag ayudaron a construir los cimientos de la categoría de papelillos. Y ambas siguen evolucionando. RAW mantiene un enorme catálogo de productos, con detalles obsesivamente diseñados y una base de seguidores muy fiel. Zig-Zag, por su parte, se ha acercado más abiertamente a la cultura cannábica, con una reciente y destacada activación por el 20/4 en Times Square que marca un nuevo tono y dirección.

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Blazy Susan, en cambio, aborda el espacio desde otro ángulo. Uno basado en la estética, el lifestyle y la fluidez cultural. Mientras otras marcas enfatizan la tradición o la escala, Blazy construye a través del color, la personalidad y un fuerte sentido de autoexpresión.

“No se trata solo del papel; se trata de personalidad”, dice Breakell. “Nos enfocamos en la inclusión, la creatividad y la estética en un espacio que muchas veces está anclado en la tradición”.

Esa claridad —y ese contraste— ayudaron a Blazy a ganarse un lugar en un mercado históricamente dominado por nombres tradicionales. No busca ser un guiño al pasado. Busca reflejar a las personas que lo usan hoy.

Lo que construyó Blazy Susan

Breakell no finge que haya sido fácil. Construir una marca en una industria de nicho y altamente regulada requiere claridad, flexibilidad y una sed interminable de feedback. Pero si hay algo a lo que siempre vuelve, es esto: escuchar con atención, moverse con inteligencia y no intentar hacerlo solo.

“Las reglas cambian constantemente, ya sea en cumplimiento, comportamiento del consumidor o dinámica del mercado”, señala. “Hay que ser adaptable sin perder el foco”.

Esa mentalidad ha ayudado a Blazy a pivotear hacia éxitos inesperados, como el vidrio o los productos derivados del cáñamo, sin perder su identidad central. También es lo que le permitió a Breakell evitar una de las trampas más comunes de los fundadores: el agotamiento. “Si el crecimiento de la marca depende únicamente de su fundador, no va a escalar”.

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En cambio, Blazy Susan ha crecido convirtiendo a sus empleados en líderes y a sus clientes en evangelizadores. Es un modelo de negocio construido sobre la comunidad, no sobre el control.

Enrolando la marca hacia adelante

Blazy Susan no necesitó una licencia de dispensario, una instalación de cultivo ni un fundador famoso para convertirse en uno de los nombres más grandes de la cultura cannábica. Solo hizo falta una mesa de café caótica, un papelillo rosado y una marca que entendiera a su gente.

En una industria llena de startups sobrevaloradas y dolores de cabeza ligados al cultivo, Blazy encontró otro camino: ágil, ruidoso y enfocado con precisión en la vibra. Y funcionó.

El equipo escuchó el caos. Luego escuchó a la cultura. Y al hacerlo, lanzó algo poco común: una marca que realmente se siente parte del lugar.

Vía Forbes, traducido por El Planteo

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