Dope As Yola, YouTuber Cannábico Más Famoso del Mundo, Firma con Spotify: ‘El Boca a Boca Es Más Poderoso que los Anuncios’

“Nunca pensé que me enamoraría de los contenidos de larga duración”, dice Thomas Araujo, más conocido por millones de personas como Dope as Yola. Mientras lanza nuevos proyectos empresariales y celebra hitos personales, su viaje de entusiasta del cannabis a icono cultural ofrece un relato convincente de pasión, perseverancia y autenticidad.

Nacido y criado en una comunidad donde la cultura del cannabis era a la vez refugio y tabú, Thomas descubrió su amor por la planta a una edad temprana. A pesar del estigma social, encontró en el cannabis un amigo, una constante en su vida incluso cuando todo lo demás cambiaba. “Mi relación con el porro es la de un amigo que nunca se ha ido”, nos cuenta sobre sus primeros días de experimentación y exploración.

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En 2012, a la edad de 22 años, Thomas debutó como Dope as Yola, haciéndose un hueco en el floreciente mundo de la creación de contenidos sobre cannabis. Sus primeros videos incluían reseñas de productos y recreaciones lúdicas de escenas de películas famosas con un toque cannábico. “Mostraba mi cara con marihuana en Instagram antes que nadie, así que conseguí muchos seguidores”, recuerda. Estos primeros esfuerzos sentaron las bases de lo que se convertiría en una base de seguidores masiva y entregada.

Olvidate de ‘Hora de Aventuras’: ¡Es Hora de Historias!

El gran avance se produjo con sus segmentos Story Time (Hora de Historias), en los que contaba anécdotas personales con humor y honestidad. Estas historias calaron en lxs telespectadores, muchos quienes se veían reflejados en sus experiencias. “Cuando miro hacia atrás, me doy cuenta de la cantidad de estupideces que he cometido. Y creo que la gente se siente identificada“, explica Thomas. La conexión orgánica que fomentó con su audiencia fue clave para su crecimiento, creando una comunidad que se sentía más como amigos que como seguidores.

A medida que aumentaba su popularidad, también lo hacían sus emprendimientos. Thomas cofundó The Dopest Shop, que ofrecía productos derivados del cáñamo como alternativa legal al THC. Asociado con John Castaldi y Claudio Hand, lanzó una gama de vaporizadores desechables, cartuchos para vaporizador, comestibles, concentrados y prearmados.

“Los cannabinoides como el THCA son naturales, se encuentran en el cannabis y tienen efectos muy similares a los del THC”, explica Claudio. La línea de productos no tardó en hacerse un hueco en los estados donde el THC sigue siendo ilegal, llevando experiencias cannábicas de alta calidad a zonas desatendidas.

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El sector del cannabis, que durante mucho tiempo estuvo estigmatizado, está ahora en auge en EEUU, lo que refleja la propia trayectoria de Dope as Yola. El mercado estadounidense de cannabis se valoró en USD 33.60 mil millones en 2023 y se prevé que crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 12,10% de 2024 a 2030, creando abundantes oportunidades para creadores de contenido como Thomas que operan dentro del espacio.

Superar los límites: El crecimiento de Push Trees

La marca de ropa de Thomas, Push Trees, se ha convertido en un símbolo de su evolución empresarial. Lanzada inicialmente como un divertido proyecto paralelo para apoyar su creación de contenidos, pronto se convirtió en la piedra angular de su negocio. Reflexionando sobre el crecimiento de la marca, Thomas reconoce el papel fundamental que ha desempeñado en su trayectoria: “Esta marca me ha apoyado totalmente en mi viaje de creación de contenidos; es la única forma en la que he podido sobrevivir económicamente“.

A lo largo de los años, Thomas se enfrentó a los retos únicos de crear una marca de ropa de calle estrechamente vinculada a la cultura del cannabis, un mercado famoso por sus obstáculos. Sin embargo, el apoyo orgánico y popular de su base de seguidores le ayudó a romper barreras. “Nuestro mayor obstáculo siempre ha sido crecer y dar a conocer el nombre, pero lo hemos superado totalmente gracias a la auténtica dedicación de nuestros seguidores”, explica.

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En un momento crucial para Push Trees, Thomas consiguió asociarse con Zumiez, un popular minorista de deportes de acción. Su condición era clara: “El proceso duró 5 días, 1 reunión, y el acuerdo se cerró… con una condición. Esa condición es que conservo el 100% del control creativo de cada aspecto”.

Desde entonces, Push Trees se ha expandido a 250 tiendas Zumiez de todo EEUU, manteniendo la autenticidad de la marca al tiempo que aumentaba su visibilidad. El rápido crecimiento de la marca refleja el poder del auténtico apoyo de lxs fans. “Agotamos las existencias en casi todas las tiendas a los cuatro días del lanzamiento”, señala Thomas con orgullo, lo que supuso un gran salto para la marca.

A lo grande: Una colaboración con Spotify, una charla TED… ¿Qué más?

Otro momento decisivo en la carrera de Dope as Yola llegó cuando su podcast Dope As Usual llamó la atención de Spotify. Lo que empezó como una subida rutinaria a la plataforma se convirtió en una asociación en toda regla. “El proceso con Spotify fue muy orgánico: simplemente subimos nuestro podcast a su plataforma como cualquier otro programa”, explica.

El éxito de Thomas ya no se limita a YouTube. Los podcasts son otro ámbito de gran crecimiento, con 504,9 millones de oyentes previstos en todo el mundo para finales de 2024. Sólo en EEUU, 135 millones de personas son oyentes habituales. El podcast Dope As Usual Podcast de Dope As Yola, en pleno auge, no tardó en ganar adeptos y en su primer mes se situó entre los 25 mejores programas de humor de Spotify.

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Esto despertó el interés de Spotify: “Cuando llevábamos ocho meses con el programa, un representante de Spotify se puso en contacto con nosotros para pedirnos una reunión. Lo que nos ofrecieron cambió por completo nuestra forma de promocionar el programa”.

Thomas y su equipo obtuvieron acceso anticipado a las funciones de video de Spotify, un privilegio reservado por aquel entonces a un puñado de espectáculos. La colaboración disparó su presencia, sobre todo en Europa. “Unas semanas después de que se aplicaran las funciones de video, nos hicieron hacer un anuncio de Dope As Usual Podcast para todos los oyentes gratuitos. Oír mi voz en el programa ya es surrealista… pero oír mi voz en anuncios de Spotify al azar es demasiado alucinante”, dice Thomas.

Spotify, que ahora cuenta con 615 millones de usuarios activos mensuales y 236 millones de suscriptores premium en todo el mundo, reconoció el valor de la voz única de Dope As Yola. De hecho, desde que se asoció con Spotify, la audiencia europea del podcast ha crecido exponencialmente: “Nuestra audiencia europea ha crecido más de un 200% y subiendo”. La colaboración no ha traído más que crecimiento y oportunidades.

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Más allá de su éxito mediático, Thomas abrió nuevos caminos cuando él y su copresentador, Marty O’Neill, se convirtieron en el primer equipo de podcast en presentar en una TED Talk. “La experiencia de TED Talk fue increíble y un hito para la comunidad del cannabis a mis ojos. Nos pidieron a Marty y a mí que fuéramos ponentes el año pasado y por primera vez en la historia un dúo de podcast se presentó en TED Talk”. Su charla, titulada Business in the Digital Age (Negocios en la era digital), se centró en la resiliencia y la adaptabilidad, lecciones oportunas para el panorama actual en rápida evolución.

“Necesitábamos dar lo mejor de nosotros mismos y demostrar al mundo que el cannabis y la creación de contenidos pueden ser negocios viables que hay que tomarse en serio”, explica Thomas. La charla fue bien recibida, lo que les valió nuevos compromisos como ponentes y consolidó su posición como líderes de opinión en el sector del cannabis.

‘Antes el negocio decía que era los vapes, hoy me doy cuenta que son los papelillos’

Más allá de sus aventuras en los medios de comunicación, Thomas se adentra en un nuevo territorio empresarial con el lanzamiento de su marca de papelillos. Tal proyecto lleva años gestándose y que inicialmente comenzó con Raw Rolling Papers, pero que más tarde evolucionó tras asociarse con Blazy Susan. “Comencé este proceso en 2019 con Raw Rolling Papers, pero después de años de posponer el proyecto, finalmente he encontrado el espacio en la cabeza para asumirlo por completo”, comparte. Ahora, con la asociación adecuada y un enfoque renovado, la marca de papel de armar está lista para su debut.

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Al igual que en Me or the Papes de Jeru the Damaja, donde se explora la lucha entre mantenerse fiel a uno mismo y sucumbir a la fama, el viaje empresarial de Thomas refleja su compromiso con la autenticidad. “Quiero abordar esta dirección de marketing de la misma manera que hago todo lo demás: de forma auténtica, de mano en mano, de fan en fan… El boca a boca es más poderoso que cualquier anuncio a mis ojos”, afirma Thomas.

Esta ética se extiende a todas las empresas de Thomas. No persigue la fama por la fama, sino que se centra en crear productos y contenidos que conecten realmente con su público. En un mercado saturado, su enfoque de dar prioridad a la autenticidad frente a los anuncios llamativos sigue marcando la diferencia.

El ‘weedtuber’ que lo hizo (en grande)

A medida que Thomas expande sus negocios, su influencia sigue creciendo también en el ámbito digital. Con casi 2 millones de suscriptores en YouTube, está a punto de hacer historia como el primer ‘weedtuber’ que alcanza este hito. “Creo que la razón por la que sigo creciendo en YouTube (a pesar del estigma) es porque realmente me divierto, mostrando lugares de los que quizá nunca hayas oído hablar, variedades de todo el mundo, eventos a los que quizá no hayas podido ir”, explica.

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Pero más allá del contenido cannábico, lo que realmente cala en el público de Thomas es su capacidad de conectar con la gente. “Mis historias parecen calar en la gente por lo cercanas que son y por la cruda verdad que encierran. Siempre quiero que la gente sepa que no pasa nada por meter la pata, no saber qué hacer o sentirse perdido… Todos lo hemos hecho y no estás solo“, explica. Su canal de YouTube no trata sólo de fumar marihuana, sino de crear un espacio en el que sus espectadores se sientan como si estuvieran con un amigo.

De cara al futuro, Thomas tiene grandes planes: desde una gira nacional para The Dopest Shop hasta la expansión de Push Trees y el lanzamiento de su esperada marca de papelillos para armar. Con cada nueva aventura, Thomas sigue rompiendo fronteras y haciéndose un hueco tanto en el sector del cannabis como en el mundo de la creación de contenidos digitales, en constante evolución.

Vía Forbes, traducido por El Planteo

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