‘Si Aceptamos la Cultura de las Mamis que Toman Vino, ¿Por Qué No la del Cannabis?’: Conoce a la Reina de las RRPP Cannábicas, Rosie Mattio

“Hemos aceptado la cultura del vino para mamás; ¿por qué no podemos hacer lo mismo con el cannabis?”, dice Rosie Mattio, la mujer que está detrás de la mayor empresa de relaciones públicas del sector del cannabis de Norteamérica. “Como empresaria de alto rendimiento y madre de cuatro hijas, [aparezco orgullosa en el colegio de mis hijas] con una camiseta de marihuana porque ya es hora de que desafiemos los estereotipos obsoletos sobre quién usa cannabis“.

El enfoque sin culpas de Rosie para normalizar el cannabis excede su vida personal. Como fundadora de MATTIO Communications, ha pasado la última década transformando la imagen pública de la industria del cannabis, convirtiendo conversaciones marginales en cobertura mediática general. Cuando empezó en 2014, el cannabis estaba estigmatizado y “había muy pocos periodistas que cubrieran este espacio… los medios convencionales y de lifestyle no informaban en absoluto sobre cannabis. Tuve que trabajar incansablemente durante años para informarles sobre el sector”, afirma.

¡No te pierdas ni una noticia! Suscríbete a nuestra newsletter GRATUITA, súmate a nuestro canal de Telegram o canal de WhatsApp.

Los primeros trabajos de Rosie Mattio demuestran su capacidad para ver oportunidades donde otros veían barreras. El cannabis seguía siendo un gran desconocido y pocos podían predecir el auge del mercado en el que se convertiría hoy en día. Gracias a su experiencia en relaciones públicas de bienes de consumo envasados, se dio cuenta de que el sector necesitaba un adalid que lo introdujera en el mainstream, y ella estaba dispuesta a ser esa pionera.

Se prevé que el mercado mundial de cannabis legal alcance los USD 102.200 millones en 2030, con una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) del 25,7%.Sólo en EEUU, se proyecta que el mercado de cannabis pase de USD 33.840 millones en 2024 a USD 69.250 millones en 2029. Estas cifras eran inimaginables cuando Rosie entró al sector, pero reflejan el enorme potencial que vio desde el principio.

‘Tuvimos que llevar en avión a los periodistas a California’

Al principio, los retos eran inmensos. Rosie no sólo se enfrentaba a un público desinformado, sino también a un panorama jurídico restrictivo. Los métodos tradicionales de relaciones públicas no estaban a su alcance: enviar muestras de productos a través de las fronteras estatales era ilegal –sigue siéndolo– y era casi imposible convencer a periodistas escépticos de que escribieran sobre un producto que no habían probado de primera mano. Pero Rosie era ingeniosa y creativa.

Una de sus estrategias consistió en organizar giras de medios de comunicación: “Tuvimos que llevar a periodistas a California para mostrarles lo que ocurría en el sector, mediante visitas a explotaciones, reuniones, etc. Por ejemplo, organicé una gira de medios para Canndescent en 2016, y no fue hasta 2018 cuando se escribió el primer artículo convencional sobre ellos en Vogue”.

Contenido relacionado: Mujeres que Dejan Su Huella: Algunas de las Voces Más Influyentes en el Periodismo Internacional de Cannabis y Psicodélicos

Rosie Mattio abordó las relaciones públicas con un doble enfoque: educación y activismo. Trabajó para cambiar las perspectivas, cuestionar los estereotipos y generar confianza tanto con los medios de comunicación como con el público en general. Era un juego a largo plazo, pero Rosie tenía la determinación de llevarlo a cabo. Poco a poco, sus esfuerzos empezaron a dar fruto y el cannabis empezó a aparecer en los principales medios de comunicación.

“Aunque valoramos las publicaciones especializadas en cannabis, que desempeñan un papel importante en el sector, también trabajamos duro para desestigmatizar el cannabis y asegurarnos de que los principales medios de comunicación se hicieran eco de las noticias“, afirma Rosie.

Cannabis mainstream: Cuando los esfuerzos dan resultados

Los esfuerzos de Rosie por hacer mainstream al cannabis no se limitaban a conseguir artículos en publicaciones sobre lifestyle, sino que consistían en posicionarlo como parte de la vida cotidiana. Al principio, conseguir que los productos del cannabis se incluyeran en las guías generales de regalos, destacándolos como opciones legítimas de lifestyle, fue un hito importante. La colaboración entre Green Thumb Industries y Magnolia Bakery marcó un hito al combinar el cannabis con una marca de consumo muy apreciada y demostrar al público que el cannabis tenía un lugar en la cultura popular.

Pero incluso cuando Rosie empujó los límites de lo que el cannabis podría representar, la industria continuó enfrentando obstáculos. En 2019, la crisis del vapeo sacudió la confianza de los usuarios de productos de cannabis, lo que costó miles de millones a las empresas. Los cartuchos de vape ilícitos que contenían acetato de vitamina E provocaron una alarma sanitaria en todo el país, arrojando sospechas sobre todos los productos de vapeo, incluidos los de operadores legales. De repente, Mattio Communications se encontró en el centro de la gestión de crisis. “El sector se vio muy afectado por la crisis de los vapeadores ilegales y la muerte de jóvenes a causa del acetato de vitamina E”, recuerda Rosie.

Contenido relacionado: EXCLUSIVA – Al Harrington: ‘Las Políticas de Cannabis de Nixon Fueron por Interés Empresarial e Ignorancia’

Así fue que Mattio se asoció con empresas de análisis para demostrar que los productos de cannabis regulados eran seguros, en un esfuerzo por restaurar la confianza de los usuarios. “Nuestros esfuerzos, junto con los de otros publicistas, obtuvieron cobertura mundial, incluido un segmento en el Today Show”, añade.

Incluso ante la adversidad, Rosie mantuvo su compromiso de impulsar la narrativa del cannabis. No se centró únicamente en la gestión de crisis o en conseguir presencia en los medios de comunicación; su objetivo era crear marcas en las que la gente pudiera confiar y con las que pudiera identificarse.

‘Mi mujer es la persona más inteligente de la sala: ha creado una empresa de marketing de cannabis’

El ascenso de Rosie Mattio desde una empresa unipersonal hasta directora de la mayor agencia de relaciones públicas del sector del cannabis de Norteamérica no estuvo exento de dificultades. A medida que crecía el mercado de cannabis, también lo hacía Mattio Communications. Lo que empezó como una empresa modesta pronto se transformó en un actor importante, con Rosie al timón en un panorama legal y cultural en constante cambio.

En la actualidad, Mattio Communications representa a algunos de los nombres más importantes del sector del cannabis, como Acreage Holdings, Ascend Wellness Holdings, Terrascend y Curaleaf, operadores multiestatales que cotizan en bolsa, y ayuda a dar forma a las narrativas de estas empresas a medida que se expanden por Norteamérica.

Contenido relacionado: ‘El Futuro del Cannabis Es Femenino’: Tiffany Woodman de Canna Bella Lux Habla del Éxito de las Mujeres en la Industria

Los retos normativos eran una constante. Una de las lecciones más duras que Rosie aprendió al principio fue durante un proyecto de marca y envasado para una marca de comestibles. Su equipo invirtió mucho tiempo y recursos en el proyecto, pero los cambios normativos de última hora lo desbarataron. Hubo que desechar el envase, lo que costó tiempo y dinero. Pero en lugar de echarse atrás, Rosie se adaptó. “Ahora, una de nuestras propuestas de valor es que cada equipo sigue de cerca la normativa estatal sobre cannabis”, explica. “En cuanto a las lecciones aprendidas, no contamos nuestras gallinas antes de que nazcan”.

Esta capacidad de rotación fue un factor clave en el crecimiento de la empresa. A finales de 2018, Rosie había contratado a su primer empleado y Mattio Communications iba camino de convertirse en una potencia en toda regla. Hoy, la firma emplea a más de 50 personas con oficinas en Nueva York, Los Ángeles y Toronto. Pero para Rosie, no se trataba solo de escalar por el bien del crecimiento; se trataba de construir una empresa que pudiera impulsar la industria del cannabis de manera que tuviera sentido.

El propio sector de las relaciones públicas también ha experimentado un rápido crecimiento. Se espera que el mercado mundial aumente de USD 106,93 mil millones en valor en 2023 a USD 114,1 mil millones en 2024, con una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 6,7%. A medida que las empresas de cannabis continúan profesionalizándose y expandiéndose, Mattio Communications está perfectamente posicionada para ayudarles a navegar por este mercado competitivo.

Contenido relacionado: Marlon Wayans Habla de Cannabis, Anuncia Colaboración con Multimillonario: Se Trata de ‘Retribuir a la Cultura’

A pesar de la rápida expansión de la empresa, Rosie siempre se ha centrado en desestigmatizar el cannabis. “Otro cambio cultural importante ha sido la evolución del estigma que rodea al cannabis”, señala. Incluso en su vida personal, ha visto evolucionar las actitudes. “Cuando empecé a representar a empresas de cannabis en 2014 y publicaba colocaciones o actualizaciones en mis redes sociales, a mi marido le preocupaba que fuera abierta sobre mi trabajo porque trabajaba en la industria financiera típicamente conservadora”.

El estigma era real, pero cuando se mudaron a Nueva York en 2017, las cosas habían cambiado: “Fue mi esposo quien proclamó con orgullo: ‘Mi mujer es la persona más inteligente en esta sala; ella comenzó una compañía de marketing de cannabis'”, comparte.

Rosie Mattio, la mujer que llevaba camisetas de marihuana antes de que estuviera de moda

Cuando Rosie Mattio reflexiona sobre el rápido crecimiento de Mattio Communications y su inclusión en la lista Inc. 5000 de empresas privadas de más rápido crecimiento en EEUU, atribuye gran parte del éxito a la fuerza de su equipo. “En promedio, nos hemos duplicado cada año“, afirma, destacando la importancia de rodearse de personas con talento a las que les apasiona el cannabis tanto como a ella. “Todo se reduce al equipo. Trabajamos duro para nuestros clientes, convirtiéndonos en una extensión de su negocio y ayudando a amplificar su mensaje”.

A pesar de su innegable éxito, compaginar su papel de líder empresarial con sus responsabilidades como madre de cuatro hijas no ha sido fácil. En 2019, Mattio Communications estaba en auge, pero su vida familiar era un caos. Para que las cosas siguieran funcionando sin problemas, el marido de Rosie hizo un sacrificio importante: dejó su exitoso trabajo en Wall Street para convertirse en amo de casa. “Mi marido creía tanto como yo que esta era una oportunidad para toda la vida”, afirma. Su apoyo permitió a Rosie dedicarse plenamente a convertir Mattio Communications en la potencia que es hoy. Juntos, proporcionaron a sus hijas un modelo que refleja tanto ambición como equilibrio. “Ha proporcionado a nuestras hijas el modelo de encontrar una pareja que apoye sus sueños”.

“Sin embargo”, añade Rosie, “intento ponerle intención a mi tiempo durante a las tardes y los fines de semana. Tomo la decisión consciente de desconectar dos horas después de cenar para estar plenamente presente con mi familia. También evito hacer planes sociales los fines de semana para dedicar ese tiempo a mis hijas y mi marido”.

Contenido relacionado: Whoopi Goldberg Habla de Cannabis: ‘La Medicina No Tiene Por Qué Ser Espantosa Ni Tener un Precio Irracional’

La marca personal de Rosie Mattio también refleja su compromiso de desafiar las percepciones obsoletas del cannabis. Es conocida por aparecer en el colegio de sus hijas con camisetas de marihuana, abrazando con orgullo la cultura que ha trabajado para normalizar. Para Rosie, hablar abiertamente de su trabajo es un motivo de orgullo y una oportunidad para educar a sus hijas: “Llevar una camiseta con porro cuestiona los estereotipos sobre quién usa cannabis. También abre un diálogo y me permite educar a mis hijas tanto sobre el alcohol como sobre el cannabis, preparándolas para cuando sean mayores de edad”.

El futuro de Mattio Communications parece brillante, pero Rosie tiene claro que su misión dista mucho de estar completa. “De cara al futuro, queremos que se nos reconozca como pioneros y constructores de esta industria. Dentro de 20 años, queremos mirar atrás y ver que hemos desempeñado un papel importante en su desarrollo”, afirma. Para Rosie, el trabajo que hace hoy no se limita a las relaciones públicas: se trata de forjar el futuro de un sector que aún está dando sus primeros pasos.

Como alguien que ha superado los retos de un sector en rápida evolución y ha transformado las relaciones públicas del sector del cannabis, Rosie Mattio está bien posicionada para ofrecer su punto de vista a quienes quieran seguir sus pasos. Reflexionando sobre su trayectoria, comparte consejos clave para cualquiera que se adentre en el sector del cannabis, especialmente en las relaciones públicas y el marketing: “Adáptate. Hay que estar preparado para moverse muy rápido. Siente auténtica pasión por la planta y por tus clientes. Nos preocupamos mucho por nuestros clientes y celebramos sus victorias como si fueran nuestras”.

Sus palabras captan la esencia de lo que ha impulsado su éxito: pasión, dedicación y una fe inquebrantable en el potencial del cannabis. Estas cualidades la han impulsado a la vanguardia del sector, y está claro que está recién comenzando.

Vía Forbes, traducido por El Planteo

Más contenido de El Planteo: 

• Qué Comer para Bajar el Efecto de la Mota
• Cómo Hacer una Pipa Casera
• Marihuana Morada: Qué Es y Cuáles Son sus Efectos