Marcas de Cannabis de Celebridades: ¿Son Realmente Exitosas?

En algunos estudios, el apoyo de las celebridades ha producido un aumento medio del 4% en las ventas. En este momento, parece que ese no es el caso en el mercado del cannabis estadounidense.

Hasta la fecha, la mayoría de las marcas de cannabis de celebridades, ya sean de su propiedad o con patrocinio, genera dudas sobre su impacto en el mercado.

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La inquietud parece justificada si se tiene en cuenta que varias celebridades no han cumplido con las métricas críticas, encabezadas por las ventas, la saturación del mercado y la calidad del producto.

Marcas de cannabis de celebridades: Pocas historias de éxito hasta ahora

Las historias de éxito son escasas en este momento.

Como se informó en el boletín One Weed Please de Kate Robertson, Houseplant de Seth Rogen se coló entre las 100 más vendidas de California en 2021, en el puesto 91 con USD 9,3 millones vendidos. Marcas como Marley Natural (aproximadamente USD 4,3 millones), Insane de B-Real (USD 3,6 millones) y Monogram de Jay-Z (USD 700.000) no entraron en la lista.

Los datos compilados a través de 11 mercados híbridos y sólo médicos proporcionados por BDSA destacaron dos marcas de cannabis que avanzaron en el primer trimestre del 2022:

• Willie’s Reserve: Fundada en el 2015, la marca respaldada por Willie Nelson se vende en Arizona, California, Colorado y Nevada; y fue una de las 50 más vendidas en el mercado de Colorado.
• Cann: La marca tuvo la bebida con infusión de THC más vendida en California, y está respaldada por un grupo de inversores famosos. Entre ellos se encuentran Gwyneth Paltrow, Baron Davis, Rebel Wilson, Ruby Rose, Darren Criss, Casey Niestat, Tove Lo y Bre-Z.

Los informes financieros no son lo único que cuenta

Varios encuestados, entre ellos Roy Bingham, cofundador y CEO de BDSA, señalaron que las ventas y las métricas comerciales son sólo algunos puntos cualitativos y cuantitativos que vale la pena evaluar.

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“Aunque el conocimiento y la lealtad a la marca están surgiendo entre la base de consumidores de cannabis, el estatus de la marca de la celebridad es menos importante para los consumidores… que los atributos del producto como el precio, el contenido de cannabinoides y el sabor“, dijo Bingham.

La conexión de la celebridad con el cannabis y sus consumidores es esencial. Si los compradores perciben falta de autenticidad, las ventas pueden ser difíciles de conseguir.

“El mero hecho de poner un nombre en un producto para atraer a la base de fans de esa persona puede generar cierto entusiasmo inicial, pero si la conexión no tiene sentido, el entusiasmo no durará”, dijo Erika Salgado, CMO de PharmaCann. Sus marcas de celebridades incluyen la variedad Chocolate Chunk de The Allman Brothers, que se vende en Illinois.

Salgado dijo que las conexiones de los consumidores con The Allman Brothers fueron una razón principal para la asociación.

“Los fans pueden recordar su momento de concierto favorito o escuchar su música favorita de la banda mientras disfrutan del producto”, dijo.

Barich, de Holistic, se refirió a la importancia de conectar más allá de la base de fans de un personaje famoso. Afirmó que la calidad del producto es clave para lograrlo.

“Una marca de celebridades debe llegar a los consumidores y entusiastas del cannabis más allá de los fans de la celebridad, apelando a cualquier persona que ame el cannabis artesanal de alta calidad”, dijo.

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Joshua Horn, director del grupo de derecho del cannabis de Fox Rothschild, dijo que el socio adecuado es fundamental.

“Se necesita la celebridad adecuada que el público equipare con el disfrute del cannabis y que esa celebridad esté vinculada a la empresa adecuada que opere a escala y pueda correr la voz”, dijo Horn.

La calidad y la autenticidad son fundamentales

Las marcas de celebridades que tienen éxito no necesitan necesariamente el respaldo de personalidades conocidas. Algunos de los principales nombres que surjan podrían proceder de celebridades de la comunidad del cannabis.

El ejemplo perfecto puede ser Cookies. Dicha marca combina celebridad, legado cannábico, productos muy valorados y visiones del mundo que se alinean con la base de consumidores.

Encabezada por el artista de hip-hop y empresario Berner, Cookies posee tiendas minoristas en 14 estados de EEUU y en Israel. En el 2020, las tiendas de Cookies fueron una de las muchas marcas saqueadas. En lugar de pedir que se presenten cargos penales contra los implicados, Berner se ganó los elogios del público al destacar la importancia de la justicia social.

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Cookies suele ser considerada una de las marcas más consistentes de alta calidad y lifestyle. Con un distintivo fondo azul claro, las bolsas de Cookies pueden encontrarse en mercados legales e ilícitos de todo Estados Unidos. De hecho, muchos vendedores ilegales hacen pasar sus productos por Cookies.

En el interior de cada bolsa se encuentran algunas de las variedades de plantas más respetadas del sector. Esto es algo que muchas marcas de celebridades no consiguen, al cultivar productos que no son óptimos o al etiquetar las variedades de una marca de cannabis conocida.

“Berner se ha convertido en una celebridad gracias al crecimiento de su marca de cannabis y de moda”, dijo Brandon Dorsky, CEO de Fruit Slabs y abogado.

Dorsky también destacó 22Red del bajista de System of a Down, Shavo Odadijian, por sus productos de calidad y su marca de estilo de vida.

En 2020, 22Red se asoció con Curaleaf (CSE: CURA)(OTCQX: CURLF) para ampliar la disponibilidad de los productos en el mercado médico de California. Los productos de la compañía están actualmente disponibles en varios dispensarios de Nevada y Arizona.

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Chad Bronstein, presidente y director de la marca Tyson 2.0 de Mike Tyson, reconoció al jefe del sello discográfico de Berner, Wiz Khalifa, por lograr un éxito similar en el cannabis con su marca Khalifa Kush y a través del activismo. La marca está disponible en varios mercados del oeste de Estados Unidos y en Michigan.

“Wiz es un defensor del cannabis desde hace mucho tiempo, y su marca está respaldada por un experimentado equipo de liderazgo con profunda experiencia en la calidad del producto, el marketing y la innovación”, dijo Bronstein. En febrero del 2022, el artista anunció un acuerdo de producción exclusiva con Trulieve Cannabis Corp (OTC: TRUL)(OTC: TCNNF). Así, convirtió al MSO en su socio en Florida y en los mercados del noreste de Estados Unidos.

Vía Benzinga, traducida por El Planteo.

Portada: Jay-Z por Joella Marano, CC BY-SA 2.0, via Wikimedia Commons // Seth Rogen por Gage Skidmore from Peoria, AZ, United States of America, CC BY-SA 2.0, via Wikimedia Commons // Gwyneth Paltrow por Baume & Mercier, CC BY-SA 2.0, via Wikimedia Commons // Editadas en Canva por El Planteo.